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1.网络营销的核心思想

www.marketingman.net 冯英健

对网络营销(有时也称为网上营销、网路行销、互联网营销等)的理解,每个人可能会有不同的方式,比如,有些人认为网络营销就是在网上卖东西,也有些人认为在网上发布一些供求信息或者向潜在用户发送电子邮件就是网络营销。一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和认识也往往侧重某些不同的方面:有些人偏重网络本身的技术实现手段;有些人注重网站的推广技巧;也有些人将网络营销等同于网上销售。当然,这些活动都和网络营销有着直接的关系,在某些方面反映了网络营销的思想,但并不是网络营销的全部内容,也不可能反映出网络营销的全貌。

在互联网发展的不同阶段,网络营销的内容和手段也有所不同,在1998年之前,一些网络营销从业人员和研究人员将网络营销仅仅理解为网址推广,其核心内容是网站设计的优化以及搜索引擎注册和排名,当时的一些观点甚至认为,只要可以将网址登录到雅虎网站(www.yahoo.com)并保持排名比较靠前(根据雅虎网站所列目录的排名或者关键字搜索的结果),网络营销的任务就算基本完成,如果可以排名在第一屏幕甚至前五名,那么就意味着网络营销已经取得了成功。在当时网上信息还不很丰富的时候,YAHOO作为第一门户网站,是大多数上网者查找信息的必用工具,能够在YAHOO上占据一席之地,被用户发现的机会的确很大。主要依赖搜索引擎来进行网站推广的时代可称之为传统网络营销阶段。

但是,随着网页数量爆炸式的增长,据研究,即使功能最强的搜索引擎也只能检索到全部网页的大约14%,尽管搜索引擎仍是最基本的网络营销手段,但是仅仅依赖搜索引擎来推广网址显然已经无法取得令人满意的效果,于是网址推广方法也得以扩展。另外,由于网站推广的目的更多的在于吸引新的用户,随着用户数量的增加和获得新用户难度的加大,针对维持和加强现有用户关系的网络营销手段应运而生,因此,许可营销、个性化营销等在现在的网络营销中占据了重要位置。

为了理解网络营销的全貌,有必要为网络营销下一个比较合理的定义:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

据此定义,网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境,包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等,网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程,这些关系处理好了,网络营销也就卓有成效了。

网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为主要目的的网站,并以此为基础,通过一些具体策略对网站进行推广,从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系,其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。

根据网络营销的定义,也可以得出下列认识:

第一、网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段,但网络营销本身不是目的,网络营销是营造网上经营环境的过程,也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系,从而更加有效地实现企业营销目的的手段。

第二、网络营销不是孤立的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在,在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位,无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。

第三、网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果,网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动,但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明:(1)网络营销的效果表现在多个方面,例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等;(2)网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销,往往还要采取许多传统的方式,如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等;(3)网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售,很多情况下,网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的,但是可能促进网下销售的增加,并且增加顾客的忠诚度。

第四、网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念,许多人的认识还存在一定的误区。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销,但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化,可以将电子商务简单地理解为电子交易,电子商务强调的是交易行为和方式。所以,可以说网络营销是电子商务的基础,开展电子商务离不开网络营销,但网络营销并不等于电子商务。

第五、网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”——尽管一些文章中喜欢这样描述网络营销,其实网络营销只不过是传统营销的一种扩展,即向互联网上的延伸,所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅限于网上,而是注重网上网下相结合,网上营销与网下营销并不是相互独立的,而是一个相辅相成,互相促进的营销体系。

有必要说明的是,网络营销的内涵和手段都在不断发展演变中,上述关于网络营销的定义和理解也只能适用于一定的时期,随着时间的推移,这种定义可能显得不够全面,或者不能够反映新时期的实际状况。因此,不要把网络营销理解为僵化的概念,也不要将本书中所介绍的网络营销方法作为固定的模式去照搬,需要在具体实践中根据本企业当时的状况灵活运用。


【本文摘自《网络营销基础与实践》(冯英健 著)。版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播
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