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中国B2B电子商务网站的八大问题(3)

www.marketingman.net 作者: 冯英健 2005-07-25)

  【摘要】“中国B2B电子商务网站的八大问题(3)”中所讨论的三个问题,大致可以归纳为B2B网站经营指导思想方面的问题。本文要探讨的网站优化问题、网站可信度问题,以及在线顾客服务问题,这三个方面表面看起来是网站设计和网站内容建设等方面考虑不周,实际上,如果从深层次来分析,则与网站经营思想密接相关。


网上营销新观察(www.marketingman.net)的专题分析文章“中国B2B电子商务网站的八大问题(1)”和“中国B2B电子商务网站的八大问题(2)”分别讨论了B2B电子商务网站建设的两个基本问题和网站运营密切相关的三个常见问题。B2B电子商务网站的问题还表现在经营思想方面,比如本文要探讨的网站优化问题、网站可信度问题,以及在线顾客服务问题,这三个方面表面看起来是网站设计和网站内容建设等方面考虑不周,实际上,如果从深层次来分析,则与网站经营指导思想密接相关,因此在“中国B2B电子商务网站的八大问题(3)”中所讨论的三个问题,大致可以归纳为B2B网站经营指导思想方面的问题。

6、多数网站没有认识到网站优化设计的价值

新竞争力网络营销思想库 的专题文章“网站优化的真正含义”中对网站优化三个参面的含义进行了系统的分析,认为网站优化包括三个层面的含义:对用户优化、对网络环境(搜索引擎等)优化,以及对网站运营维护的优化。但在实际中发现,真正对网站优化思想有系统认识的网站很少,B2B电子商务网站也不例外,部分网站只是在搜索引擎优化方面做了一些基本的工作,有些网站则出现了对搜索引擎的“过度优化”(几乎等同于搜索引擎垃圾),这些都是对网站优化设计价值的误解。

在进行《B2B电子商务网站诊断研究报告》有关网站搜索引擎优化指标的调查时,我注意到这样一个现象:利用多个行业的产品为关键词在google检索,甚至是很生冷的产品名称,阿里巴巴的商业信息网页内容都会出现在搜索结果前面,这就意味着,通过搜索引擎,潜在用户可以发现阿里巴巴会员发布的企业供求信息,也就是说阿里巴巴充分利用了搜索引擎营销策略为用户直接带来价值——这也体现出网站优化的首要问题是对用户优化基本思想的一个方面,当然对于更多希望通过网站获取有效信息和服务的用户,阿里巴巴的优化设计工作也是比较好的。根据这一现象,进一步对阿里巴巴网站的网站优化状况进行了更深的研究,发现阿里巴巴的确是下了很大功夫,尽管还不能说已经到了完美的程度,但已经比其他同类网站远远超前了。现在很多B2B电子商务网站似乎对阿里巴巴的成就很不服气,也有很多网站声称要超过阿里巴巴,我个人觉得,这种想法没什么不好,但是如果在自己的网站上不能通过各个细节问题体现出专业价值,那么赶超阿里巴巴肯定只能是一句空话,仅仅在网站优化设计方面,对很多B2B网站来说,要赶上阿里巴巴就不是那么容易做到的。

7、网站可信度没有得到足够重视

所谓网站的可信度,顾名思义,就是用户对网站的信任程度。网站可信度对于网站访问者最终是否产生进一步的行为动机,如注册为会员、直接购买产品等将产生影响,如果网站缺乏可以让用户信任的基础,如何能获得忠诚的用户呢?影响网站可信度的因素表现在多个方面,从大的方面来说,比如网站/企业的知名度、网站的功能和服务等,从小的方面来说,有很多细节问题都会或多或少影响用户的信心,如对于企业介绍过于简单、产品信息、联系信息不够全面、使用免费邮箱、信息过于陈旧等等。在新竞争力的专题研究《B2B电子商务网站诊断研究报告》中,对网站可信度最基本的因素如网站的合法证书、个人信息保护声明、联系方式是否完整、网站信息的时效星、对网站本身是否有详细介绍等。研究发现,即使这些最基本的方面,仍然有许多网站未能提供全面的信息,102个被调查网站可信度综合评价只有50.4分,这一数据意味着,将近有一半应该在网站上反映出来的基本信息被B2B电子商务网站“省略”了。

8、B2B网站在线顾客服务意识不高

在对102个B2B网站提供的顾客服务方式调查结果表明,网站在线顾客服务评价综合得分为50.0分,表明B2B网站提供的顾客服务方式不够完善。在被调查的B2B网站中,电子邮件(包括在线表单)和电话是最常用的顾客服务手段,提供两种顾客服务方式的网站均为84.3%,这一调查结果没有太大的悬念,因为其他同类调查也得出了类似的结论。有些出乎意料的是,提供详细常见问题解答(FAQ)的B2B网站只占27.5%,这种状况表明电子商务网站对于FAQ这种常用的也是最有效的在线顾客服务手段应用水平还比较低,实际上是对在线顾客服务意识不高的表现。在网络营销在线顾客服务手段中,完善的FAQ对于在线顾客服务具有非常高的价值,不仅提高了顾客服务效率,也大大降低了服务成本,一个优秀的FAQ可以完成80%的在线顾客服务任务。调查中发现,很多网站根本没有这样的栏目设置,有些在其他深层次栏目中出现几条常年不更新的问题解答,这实际上也是发挥不了什么作用的。

在2004年6月完成的《大型企业网络营销策略研究报告》中 ,对于国内117家大型消费类企业网站进行了系统研究,结果发现,大型企业网站最常用的顾客服务联系方式分别是:电话(68.4%)、在线咨询表单(31.6%)、FAQ(23.9%)、论坛(11.1%)、在线咨询Email(7.7%)。这些数字表明,大型企业网站的在线服务手段同样没有得到足够的重视。相对于传统企业网站来说,B2B电子商务网站理应对在线顾客服务的意识更想,应用水平也应更高一筹,然而遗憾的是,被调查102个B2B网站中真正做到完善的网站也只占3.9%,合计超过半数的网站提供的在线顾客服务手段都不完善,有些网站只提供一个手机号码作为用户联系电话,有些只有一个电子邮箱,甚至还有少数网站采用免费邮箱。

“中国B2B电子商务网站的八大问题”结束语

《B2B电子商务网站诊断研究报告》(2005)的研究工作暂时告一段落了,对于B2B电子商务网站的分析和思考仍将继续,近期仍不断有一些知名B2B网站在与我联系,商谈深入合作的方式,因此对于B2B电子商务的研究应该不会停止,并且希望能为国内的B2B网站尽可能多发挥一点作用。这里也顺便介绍一下,为了提供更多B2B相关的研究资料,新竞争力网络营销管理顾问专门申请了一个比较好记的域名(b2b100.cn),用于B2B研究的专题网站,这个计划叫做“B2B电子商务研究www.b2b100.cn)”的网站也将于近日开通,欢迎您给予关注和支持!

《B2B电子商务网站诊断研究报告》(2005)详细介绍:
http://www.jingzhengli.cn/report/C2005/0601.htm

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