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中国B2B电子商务网站的八大问题(2)

www.marketingman.net 作者: 冯英健 2005-07-20)

  【摘要】“中国B2B电子商务网站的八大问题”第二部分讨论了三个方面的问题:B2B网站访问量低、网络营销功能没有得到合理体现、缺乏对网络营销资源的合理利用能力。由于更多潜在进入者在觊觎这一前景诱人的市场,行业环境的变化为那些在资源和经营能力缺乏竞争力的B2B网站带来了更大的压力。


在网上营销新观察(www.marketingman.net)的专题分析文章“中国B2B电子商务网站的八大问题(1)”中,简要介绍了中国B2B电子商务网站普遍存在的两个基本问题:B2B电子商务平台功能过于简单,以及B2B电子商务网站本身的专业水平较差。正是由于这些基本问题的存在造成了相应的后果,即本文作为“中国B2B电子商务网站的八大问题”第二部分所要讨论的三个方面:B2B网站访问量低、网络营销功能没有得到合理体现、缺乏对网络营销资源的合理利用能力。

接下来的“中国B2B电子商务网站的八大问题”第三部分中,将继续讨论B2B网站的其他问题,包括:网站优化设计问题、在线顾客关系与顾客服务,以及网站的可信度等问题。

3、访问量低是B2B网站实际价值不高的表现

在2004年进行大型企业网络营销状况研究的时候,发现国内大型企业网站的访问量平均较低,因此认为大型企业网站同样需要重视网络营销,尤其是需要有效的推广手段。在B2B网站有关调查时发现,B2B网站的平均访问量同样不高,如果以Alexa全球网站排名数据作为参考,发现102个被调查网站的平均排名仅为766895,这一数字对应的访问量是相当小的,平均每天每个网站的独立用户数量约100人左右,这样的访问量显然是不能体现一个电子商务平台的价值的,在这样的电子商务平台上,即使发布了供求信息,又能获得多少潜在用户的关注,并最终达成交易呢?B2B网站网站访问量不高的现象从表面来看是缺乏合理的推广措施,其实从更深的层次来分析,则正是其他各种因素综合影响的结果,如本文前面提到的功能过于简单、网站专业水平差等原因。

4、B2B网站的网络营销功能没有合理体现

根据作者在《网络营销基础与实践》第二版(www.wm23.com/200402)中的相关研究结果,网站的网络营销功能表现在网上促销功能、信息发布功能、在线调查、资源合作、在线服务、在线销售等八个方面。B2B网站的网络营销价值,是通过其网络营销功能体现出来的。调查结果发现,国内B2B网站的网络营销功能总体状况不够理想,综合评价结果仅为44.2分,将近80%的网站在网络营销功能评价方面得分都低于60分,可见B2B网站的网络营销功能是主要的薄弱环节之一。B2B网站的网络营销功能没有得到合理体现将会产生哪些影响呢?从网站本身的运营来说来说,重要网络营销功能不完整将对网站的经营带来较大困难,例如网站资源合作功能的欠缺无疑会直接影响网站推广的效果,而不具备在线销售功能的网站离实现真正的电子商务有较大的距离。从网站对用户的价值来说,网络营销功能不完善同样会降低B2B网站对用户的商业价值。

5、缺乏对网络营销资源的合理利用能力

从根本上来说,B2B电子商务网站的价值来源于其所拥有和可以合理利用的网络营销资源,包括用户资源、商业信息资源、网站访问量资源等等。在调查中发现两种比较典型的情况:一种情形是,有些B2B网站自身所拥有的网络营销资源比较欠缺,这样的网站自然对用户也没有太大的价值,这些B2B网站如何才能生存下去将是一个很大的问题;另一种情形是,网站拥有较高的访问量,同时也有丰富的供求信息等资源,但由于缺乏对这些资源的应用能力而大大降低了B2B网站作为一个电子商务平台的价值,其结果同样限制了网站自身的发展。其中比较典型的表现包括:企业发布的商业信息难以被其他用户发现,使得信息发布失去实际意义;或者,作为一个电子商务平台的B2B网站,在为其他企业进行推广的同时,却忽略了自身业务的推广,使得用户来到找个网站除了发布供求信息之外,不知道还能做什么,以及如何能获得更有价值的服务。

本文所提出所三个方面,主要与B2B网站的经营有关,造成这种状况,如本文开始所讲,是与B2B网站建设专业水准欠佳、功能过于简单的基本问题有直接关系的,但即使网站基础建设比较完善,如果对B2B网站的经营思想理解不够深入,同样会造成B2B网站经营中的问题。现在B2B网站平台仍然是电子商务中一个令人关注的领域,不仅现有的众多B2B网站期望改善目前的经营状况,从而扩大自己的竞争优势,而且有更多潜在进入者在觊觎这一前景诱人的市场。例如,中国万网于2004年11月以后来居上的声势推出综合性电子商务平台买麦网,而在2005年6月,eBay易趣网站也宣布与环球资源合作杀入B2B市场,这些新进入者往往拥有更多的资源优势,以较高的起点争夺B2B网站几年来培育市场的成果,行业环境的变化也为那些在资源和经营能力缺乏竞争力的B2B网站带来了更大的压力。因此,正如作者在《B2B电子商务网站诊断研究报告》(2005) 的研究结论中所指出的,这些早期的B2B网站如不及时认识到改善这种局面的紧迫性,很容易将数年来市场培育的成果拱手让给新进入者。【未完待续,第三部分

《B2B电子商务网站诊断研究报告》(2005)详细介绍:
http://www.jingzhengli.cn/report/C2005/0601.htm

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