美国2001年圣诞季网上零售状况综述（1）
（www.marketingman.net 作者: 冯英健 2002-01-29）
【摘要】:本文从2001年美国圣诞假日季节网上零售总额、购物人口、顾客服务状况等方面进行分析，提供了一系列有价值的信息和结论。
2001年圣诞假日期间，美国的网上零售业十分火爆，网上零售网站订单数量和人均消费金额都有明显增长，获得新顾客的成本则进一步下降。尽管顾客满意度在上升，但顾客投诉现象也有所提高。本文对各种相关资料进行综合分析，试图为全面了解2001年圣诞假日期间美国网上零售业的总体状况提供有价值的信息。
1. 美国网上零售额为多少？
进入2001年11月份之后，美国的网上零售开始表现出高速增长的势头，网上零售巨人亚马逊的表现也备受关注，在进入圣诞购物高峰季节之后不久股价即上升35%，根据调查公司Nielsen/NetRatings于2001年12月份的统计，在美国假期购物旺季的前半段时间，亚马逊网站访问量高达3150万人居零售网站榜首，这一数字比2000年同期增长了32%。2001年全年，亚马逊的网上销售额达到31.2亿美元，第四季度实现销售额11.2亿美元，比2000年同期的9.72亿美元增长了15%，同时亚马逊公司第四季度首次实现盈利，盈余达到500万美元。亚马逊是美国网上零售业的晴雨表，亚马逊的盈利也标志着美国网上零售业整体的繁荣。
许多咨询调查公司都对于美国第四季度的网上销售状况进行过预测，但调查公司的统计方法有一定差别，预测结果略有不同，Yangkee Group和Nielsen//NetRatings 预计销售额分别为95和99亿美元，而eMarketer、comScore、Forrester Research、BizRate.com、Jupiter MMXI的预测结果分别为107、108、110、115.5、119亿美元，其中间数为110亿美元。
实际上，根据研究公司Pew Internet & American Life Project（http://www.pewinternet.org）最近的一份调查，在2001年圣诞购物季节从网上购买礼品的美国人达到了2900万，占全美国互联网用户的26%，比2000年同期的2000万人增长了45%。根据这一结果计算，在圣诞假日期间（一般计算时间为11月9日到12月26日之间的48天）的网上零售额就高达113.7亿美元。
NRF/Forrester于2002年1月24日发布的网上零售指数表明，2001年12月份美国的网上销售额为56.85亿美元，第四季度的销售总额为133.4亿美元，12月份的网上购物人数为1870万人（11月份为1680万人），每个用户的平均消费额为304美元（11月份为293美元）。根据NRF/Forrester的统计，2001年全年美国的网上零售额为476亿美元，比2000年的424亿美元增长了12.5%。这一结果和BizRate.com的统计比较接近，BizRate估计，从2001年11月19日到12月25日期间的网上零售额为64亿美元，整个第四季度的销售额为124亿美元。
根据高盛公司2002年1月初的研究，2001年11月和12月份两个月的网上消费额已经达到138亿美元，高于前述所有公司的预测结果。
2. 多少人在网上购物？
尽管各调查公司对美国网上零售额的估计有一定偏差，但总体还算比较接近，但对于网上购物的人数，则有比较大的差别。根据NRF/Forrester的网上零售指数，11月份和12月份的网上购物人数分别为1680万人和1870万人，两个月合计3550万人。Pew
的研究报告表明，在2001年圣诞购物季节从网上购买礼品的美国人达到了2900万，其中女性消费者占58%，平均每个用户的消费金额是392美元。
根据Retail Forward（http://www.retailforward.com/）于2002年1月初发布的调查结果，在2001年圣诞假日期间，有88%的美国互联网用户浏览了网上零售网站，但只有70%的用户真正在网上购买了礼品，而在2000年同期尽管只有70%的用户浏览网站，最终的购买率也达到了70%，因此，实际购买比例比去年有一定的下降。现在美国的网民数量为1.68亿人，根据Retail
Forward的数字，在网上购买的人数应该高达1.18亿人。
根据市场调查公司eMarketer的“2001年假日购物报告”，估计有8530网民浏览购物网站，最终有5870万人实际购物，比Retail Forward的调查结果少了2700万人。
从上述资料看出，在网上购物的人数方面，NRF/Forrester和Pew的结果比较接近，但和eMarketer及Retail Forward都相差极为悬殊。关于网上购物者的性别，Pew和BizRate的调查结果很接近，分别为58%和56%，女性购物者超过男性的现象已经得到普遍认可。【未完待续】