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美国2001年圣诞季网上零售状况综述(1)

www.marketingman.net 作者: 冯英健 2002-01-29)

  【摘要】:本文从2001年美国圣诞假日季节网上零售总额、购物人口、顾客服务状况等方面进行分析,提供了一系列有价值的信息和结论。


2001年圣诞假日期间,美国的网上零售业十分火爆,网上零售网站订单数量和人均消费金额都有明显增长,获得新顾客的成本则进一步下降。尽管顾客满意度在上升,但顾客投诉现象也有所提高。本文对各种相关资料进行综合分析,试图为全面了解2001年圣诞假日期间美国网上零售业的总体状况提供有价值的信息。

1. 美国网上零售额为多少?

进入2001年11月份之后,美国的网上零售开始表现出高速增长的势头,网上零售巨人亚马逊的表现也备受关注,在进入圣诞购物高峰季节之后不久股价即上升35%,根据调查公司Nielsen/NetRatings于2001年12月份的统计,在美国假期购物旺季的前半段时间,亚马逊网站访问量高达3150万人居零售网站榜首,这一数字比2000年同期增长了32%。2001年全年,亚马逊的网上销售额达到31.2亿美元,第四季度实现销售额11.2亿美元,比2000年同期的9.72亿美元增长了15%,同时亚马逊公司第四季度首次实现盈利,盈余达到500万美元。亚马逊是美国网上零售业的晴雨表,亚马逊的盈利也标志着美国网上零售业整体的繁荣。

许多咨询调查公司都对于美国第四季度的网上销售状况进行过预测,但调查公司的统计方法有一定差别,预测结果略有不同,Yangkee Group和Nielsen//NetRatings 预计销售额分别为95和99亿美元,而eMarketer、comScore、Forrester Research、BizRate.com、Jupiter MMXI的预测结果分别为107、108、110、115.5、119亿美元,其中间数为110亿美元。

实际上,根据研究公司Pew Internet & American Life Project(http://www.pewinternet.org)最近的一份调查,在2001年圣诞购物季节从网上购买礼品的美国人达到了2900万,占全美国互联网用户的26%,比2000年同期的2000万人增长了45%。根据这一结果计算,在圣诞假日期间(一般计算时间为11月9日到12月26日之间的48天)的网上零售额就高达113.7亿美元。

NRF/Forrester于2002年1月24日发布的网上零售指数表明,2001年12月份美国的网上销售额为56.85亿美元,第四季度的销售总额为133.4亿美元,12月份的网上购物人数为1870万人(11月份为1680万人),每个用户的平均消费额为304美元(11月份为293美元)。根据NRF/Forrester的统计,2001年全年美国的网上零售额为476亿美元,比2000年的424亿美元增长了12.5%。这一结果和BizRate.com的统计比较接近,BizRate估计,从2001年11月19日到12月25日期间的网上零售额为64亿美元,整个第四季度的销售额为124亿美元。

根据高盛公司2002年1月初的研究,2001年11月和12月份两个月的网上消费额已经达到138亿美元,高于前述所有公司的预测结果。

2. 多少人在网上购物?

尽管各调查公司对美国网上零售额的估计有一定偏差,但总体还算比较接近,但对于网上购物的人数,则有比较大的差别。根据NRF/Forrester的网上零售指数,11月份和12月份的网上购物人数分别为1680万人和1870万人,两个月合计3550万人。Pew 的研究报告表明,在2001年圣诞购物季节从网上购买礼品的美国人达到了2900万,其中女性消费者占58%,平均每个用户的消费金额是392美元。

根据Retail Forward(http://www.retailforward.com/)于2002年1月初发布的调查结果,在2001年圣诞假日期间,有88%的美国互联网用户浏览了网上零售网站,但只有70%的用户真正在网上购买了礼品,而在2000年同期尽管只有70%的用户浏览网站,最终的购买率也达到了70%,因此,实际购买比例比去年有一定的下降。现在美国的网民数量为1.68亿人,根据Retail Forward的数字,在网上购买的人数应该高达1.18亿人。

根据市场调查公司eMarketer的“2001年假日购物报告”,估计有8530网民浏览购物网站,最终有5870万人实际购物,比Retail Forward的调查结果少了2700万人。

从上述资料看出,在网上购物的人数方面,NRF/Forrester和Pew的结果比较接近,但和eMarketer及Retail Forward都相差极为悬殊。关于网上购物者的性别,Pew和BizRate的调查结果很接近,分别为58%和56%,女性购物者超过男性的现象已经得到普遍认可。【未完待续】

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