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2001年中国电子商务的亮点与问题

www.marketingman.net 作者: 冯英健 2001-12-31)

  【摘要】: 与网络经济的整体低潮相比,2001年中国B2C的高速发展仍然值得称道,某些区域电子商务开始展现生机,部分B2C网站已经看到了盈利的曙光,传统商业企业对网上销售也已经表现出浓厚的兴趣,从种种信号中可以看到电子商务的发展趋势和闪光点。


虽然电子商务的环境在不断改善,网民数量在快速增加,并且开始接受网上购物方式的消费者也越来越多,但2001年的中国电子商务(注:本文特指B2C网上零售)并没有表现出太多令人欣喜之处,不仅仍然面临要着一系列问题困扰中国电子商务发展的基本问题,部分曾经领先的电子商务网站甚至不得不面对生存还是死亡的抉择,电子商务发展水平也难说比一年前有多大提升。尽管如此,与网络经济的整体低潮相比,电子商务的高速发展仍然值得称道,某些区域电子商务开始展现生机,部分B2C网站已经看到了盈利的曙光,传统商业企业对网上销售也已经表现出浓厚的兴趣。这些现象表明,2001年中国电子商务领域的问题、亮点、信号值得关注。

一、问题

网上支付和配送服务现状仍不乐

支付、配送、用户数量曾被称为制约中国电子商务的三座大山,尽管现在大部分电子商务网站都声称完全实现了全国范围内的配送和网上支付,并且绝大多数商业银行都具备了网上支付、帐户信息查询、转帐等基本网上银行功能,但仔细分析一下不难发现,全国性的网上支付仍然没有从根本上得到解决。除了招商银行一网通/一卡通几乎被所有电子商务网站所采用之外,其他银行的在线支付都在一定程度上受到限制,但招商银行在网下的经营网点相对来说又很不完善,很多中等城市根本没有招商银行的营业机构,即使用户愿意使用招行的服务,也很难实现,其他银行的网站支付只在部分网站和部分地区得以使用。根据CNNIC于7月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2001/7)》的数据,到2001年6月底,只有15.3%的用户在网上购物时采用在线支付形式,当购买1000元以上的高额商品时,希望采用网上支付的用户比例下降到7.7%,显然,网上支付仍然远没有成为网上购物时的主流付款方式。商品配送也同样存在很多问题,由于通常要借助于传统邮寄方式,很多地区还无法感受到电子商务的便利,并且还要支付比较高的送货费用,这些因素在一定程度上仍然制约着电子商务的发展。

用户关心的问题依然是问题

研究表明,用户选择网上购物的主要原因在于可以从大量的产品中进行选择、能够获得大量产品信息、可以比较价格、方便、节省时间等等,但国内的电子商务网站在很多方面仍然无法满足用户的需要,商品总类不够丰富、配送费用高、送货时间长、退换货不方便、顾客服务不完善等因素还在困扰着网上购物者。这些问题有些受到外部环境因素的限制,也有很多与网站的经营水平密切相关。比如很多网站产品分类不合理,搜索功能有不完善,用户很难方便地找到自己所需要的商品;当对网上支付或者订单有疑问时,网站又缺乏必要的在线帮助;一些网站尽管商品种类比较多,价格也相对较低,但对商品的介绍却不详细,如一本新书连内容提要和目录都没有,用户如何能在这很少的信息中判断是否购买这个商品呢?一个企业能否盈利,说到底在于是否为用户所认可,从用户的角度考虑,让顾客感觉网上购物方便和实惠,看来还不是短期可以完全解决的问题,中国电子商务整体服务水平的提高还有很长一段路程。

缺乏有力的营销方法

获得一个新用户要比留住一个老用户困难得多,这是营销的基本常识,在零售领域,增加老用户重复购买量对于企业经营成败至关重要。电子商务与传统零售最大的区别就在于可以知道消费者真实的个人资料,并且准确记录顾客的消费信息,甚至分析用户的购买习惯,因此电子商务中的客户资料具有重要商业价值。但遗憾的是国内的网上零售商在这方面做的很不够,花费很大代价获得的用户信息很少得到有效利用。虽然客户关系管理(CRM)的概念很流行,但可以感觉到国内的网上零售商并没有应用这些先进的管理模式,至少说是没有有效应用。此外,不少B2C网站在营销方面也都存在不同程度的问题,远远没有发挥出一个电子商务网站应该具备处的巨大威力。11-12月份是美国圣诞假日网上销售的高峰时期,很多网站都采取了花样繁多且行之有效的推广手段,调查表明,美国11月份的网上零售额已经达到49亿美元,比10月份的36亿美元增长了36%,与国外一些知名网站优秀的网上促销手段相比,中国的网上零售不仅市场还比较弱小,而且在营销方面有很大的差距。

MY8848事件,抹不去的阴影

2001年的中国电子商务注定要在动荡中度过,并且王峻涛依然是这个领域的新闻人物。从年初MY8848正式从8848分拆出来,到8月份8848/MY8848创始人王峻涛辞职、9月份MY8848被法院查封、网站关闭,尽管由于种种原因没有实现让MY8848在8月份盈利的宏愿,但王峻涛的一举一动依然吸引着媒体的高度关注。MY8848几乎没有多少周折就将8848的B2C品牌成功转化为中国B2C领域处于绝对领先者,可惜不到10个月网站被迫关闭,并且由于没有公开发表任何声明,采取了低级的“肇事逃逸”方式,让供货商和消费者产生受骗的感觉,甚至北京市工商局和中国消费者协会不得不通过中央电视台等媒体来呼吁消费者不要向8848网上商店(注:本来应该为MY8848,但由此可见很多消费者和媒体仍然没有将两者区分开来,后来8848就消费者混淆与MY8848关系发表公告澄清二者的关系)汇款,并提请消费者尽量选择信誉好的网上商场,采用货到付款的方式。MY8848事件对于先天不足后天营养不良的中国电子商务来说,几乎是致命的,严重影响了消费者和供应商的信心,MY8848、甚至整个网上零售也几乎成为网上诈骗的代名词。尽管MY8848后来表示要偿还所有欠款,但显然已经对中国的B2C电子商务留下了一层难以抹去的阴影,同时,对中国电子商务的第一品牌8848/MY8848本身也造成了巨大伤害。作为创始人和曾经的董事长,虽然从王峻涛个人无需承担角度责任,但他本人也不得不带着一颗伤痕累累的心
承受着MY8848事件给他带来的巨大影响。

二、亮点

发现电子商务盈利规律?

一个企业盈利本是稀松平常的事情,但发生在电子商务领域则显得具有特殊意义,不仅标志着这种被人怀疑且被风险投资所抛弃的新经济模式看到了胜利的曙光,并且可以从中发现电子商务模式的发展规律。有报道称,以销售音像制品著名的卓越网在9月份已经实现收支持平并略有盈利,争取做到全年持平,另一家中国最大的网上书店当当也声称已经开盈利,并且纯利润达到了5%。与此形成鲜明对照的是MY8848由于资本的原因而突然死亡,于是关于B2C的模式应该是“大而全”,还是“专而精”好像已经找到了论据,但实际上这些个别现象目前还不足以说明任何问题。并且有人总结出电子商务成功的关键因素在于降低成本、扩大销售——其实这种规律其实对任何企业都一样啊。但无论如何,当当和卓越的经营业绩仍然对前途未卜的电子商务都具有重要的促进作用。

区域电子商务有亮点

除了当当网上书店、卓越网和已经停业的MY8848等知名网站可以实现在全国范围绝大多数地区比较完善的服务之外,由于配送、支付、送货时间等因素的制约,真正能满足用户期望的电子商务网站并不多,但一个特殊现象值得引起关注,即一些B2C网站只是一定区域内已经让消费者切实感觉到电子商务的便利和实惠。北京的用户也许会对“e国1小时”服务有深刻体会;广州地区的网上消费者大多会满足于大洋书城提供的24小时免费送货上门、全面8折优惠,以及完善的网上订货系统;其他一些城市也有在本地比较受欢迎的电子商务网站。虽然这些地区优势没有完全体现出电子商务不受地理区域限制的特点,但仍然表明,电子商务是值得信任的,电子商务的方向没有错。

网上专卖店看起来不错

尽管大多数电子商务网站自身没有盈利,但有一部分网上专卖店,已经从网上零售中获得了切实的利益。 所谓网上专卖店店,是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式,正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。网上专卖店的主要特点在于缩短了企业开展电子商务的周期,简化了开展电子商务的复杂过程,增加在网上为顾客展示产品的窗口,并且可以直接获得网上销售收入,同时不需要太多的专业知识,便于管理和经营。不仅许多专业电子商务网站将网上商城作为重要的业务内容之一,大型门户网站和行业垂直网站也纷纷开设自己的网上商城,在这些网上商城里不乏知名品牌和大型企业的网上销售窗口,由此也足以看出网上专卖店的价值所在。但这种方式毕竟是电子商务的一种补充,不容易形成规模,并且在很大程度上受到网上商城平台提供商的制约,如果商城不幸关张,企业辛辛苦苦经营起来的专卖店也只能随之消失。

三、信号

外资企业低调渗透B2C

12月11日中国正式加入WTO,开放的中国为外资进入敞开了大门,不过在互联网领域,普遍的说法是从一开始WTO了,的确,一些外资的电子商务公司已经不动声色地地打开了中国市场。虽然贝塔斯曼的名字在国际上足够响亮,有报道称贝塔斯曼在互联网业务上销售实现180亿德国马克,名列互联网销售世界第一,但2000年底开张的贝塔斯曼在线中国(BOL China)的品牌看来不是多么令人关注,甚至很多人根本不知道这个在线购物网站的存在,但BOL China却声称已经拥有150万会员,并且在付款、配送、发货和客户服务等方面毫无问题。另一家同在上海的由麦考林国际邮购有限公司经营的网上商场“麦网” 也在悄悄地赚取着满意的利润,尽管他们和国内的B2C网站一样面对着支付、配送等方面的客观因素制约。国际商业巨头未来会在中国的电子商务领域如何打算盘,真正值得本土公司密切关注。

门户网站的电子商务

门户网站建立网上电子商务平台,出租专卖店的策略已经广为流行,但有些门户网站并不满足于这种层次的“电子商务”,国内三大门户之一的搜狐网站于11月底已经开始自己经营网上购物服务。电子商务网站做内容的做法已经被证明是出力不讨好,内容网站做商务则是许多门户网站(包括专业门户网站)的基本策略之一,一个简单的理由是内容网站拥有大量的用户,这些用户只要有1%转化成网上消费者,那样的收入将是绝对的可观,不过目前还没有足够的证据可以表明“内容+商务”的模式一定会成功,这个“1%理论”仍然处于假设的阶段。电子商务毕竟更重要的在于商业经营,其中大量的商业运作规律依赖于经验的积累,门户网站的电子商务能否充分发挥自己的优势,还有待于实践的考验。

传统商业企业的电子商务

研究表明,网站作为消费者了解商品的一个重要渠道,其作用已经不容置疑,网上网下结合的多渠道购物比纯粹的网上零售更具生命力,由于一些纯粹的B2C网站看不到盈利的前景,于是不少人对“水泥加鼠标”模式寄予很高期望,但遗憾的是国内的传统商业企业在电子商务方面显得有些行动迟缓。武汉商场集团作为全国第一家异地上市公司和全国第一家大型商业企业上市公司,至今在该公司的网站上还仅仅是企业的一些基本信息,甚至没有涉及到产品介绍,更不要说网上销售了;中国第一大超市联华集团经营的“联华网上购物中心”,目前也只开通了上海市区及近郊部分地区的配送服务,在全国范围内还根本谈不上什么影响力;其他一些大型传统商业企业,甚至还无法通过搜索引擎找到网站的网址,也许根本还没有自己的企业网站。不过这种状况也许要不了多久就会改变,2001年12月12日,王峻涛与北京西单商场合作经营的电子商务网站“i购物”低调开张,由于作为CEO的王峻涛在电子商务领域的特殊地位,必定会受到其他商业企业的高度重视。传统商业企业、大型门户网站加入到B2C的竞争领域,中国电子商务的市场格局也许会发生重大变化。

除了MY8848网站因为特殊原因而暂停服务之外,其他B2C网站仍在快速发展,尽管中国的电子商务在很多方面还不完善,甚至存在严重的问题,但这些并不能成为怀疑电子商务前途的理由,不仅中国互联网络信息中心的调查结果一再说明这一事实,并且我们已经从种种信号中看到了电子商务的发展趋势和闪光点,再坚持一下,也许就会迎来成功。

(本文发表在硅谷动力

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