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2001年的网上零售,缺陷在哪里?

www.marketingman.net 作者: 冯英健 编译2001-11-26)

  【摘要:】研究表明,2001年网上零售商的顾客服务水平将比2000年圣诞季进一步提高,但顾客对服务的需求也发生了一定的变化,值得引起关注。


顾客服务对于网上零售成功至关重要,这2年来网上零售商的顾客服务水平不断上升,尤其是在经历了1999 年圣诞高峰季节用户的很大抱怨之后,美国在线零售的顾客服务水平得到了很大提高。今年的顾客服务状况如,网上零售业还存在什么问题呢?Goldman Sachs, Harris Interactive 以及NetRatings等调查公司的有关 研究表明,美国消费者已经从11月9日开始进行假日购物准备,其中11%的用户表示已经完成了假期采购。网络 经济的衰退并没有使得顾客服务水平降低,35%的消费者表示对于网上购物经历非常满意,另有17%的用户认为 ,今年的网上服务水平将比2000年圣诞季进一步提高。

在影响网上购物的因素中,产品价格和方便对众多产品进行比较仍然是顾客选择在网上购买的主要原因, 分别占67%和59%,另外有26%的购物者表示送货费用对于购买决策有重要影响。因此,亚马逊等大型网上零售商 都在产品价格和送货费用方面给予折扣以吸引更多的消费者。尽管网上零售商的技术、营销和服务水平已经达 到了相当完善的程度,但由于稍微不注意顾客就会走掉,因此无论对于现有顾客还是新顾客,网上零售商都需 要倍加小心才行。

订单处理速度、送货费用、顾客服务

根据Datamonitor的估计,2001年因为顾客服务问题造成的损失将高达1.35亿美元。Datamonitor的这项研 究表明,2001年全部在线订单中的69.4%都没有最终完成,其中用户放弃或取消订单的最主要的原因是处理订单度缓慢,其次是对安全问题不放心、送货和处理费用太高等,在放弃购物车的69.4%的用户中,8.1%是由于在 线销售商不能为顾客购物过程中提供完善的咨询服务。

Datamonitor估计,在线交易成功的比例已经从2000年的25.4%上升到30.6%,其首要原因在于销售商加强了 客户关系管理,并在个性化营销方面有所加强,目前,零售业在在线个性化服务技术方面的投资仅次于金融服业。订单成功率增加的另一个原因是,大多数零售商已经认识到并不是所有的产品都适合通过互联网来销售,也没有必要强调一切必须通过互联网进行,这样使得商家可以更加专注于那些在网上销售状况好的产品进行 更有效的营销活动,而不是针对所有的商品进行推广。

网络广告对网上购物的影响

根据 Retail Forward (该公司是一个全球性的管理顾问和市场研究公司,主要关注零售业)2001年9月份 的一项调查,尽管64%的美国互联网用户对于在线购买经历感觉满意,但仍有2%的用户对网上购物感到非常失望 。Retail Forward的研究也发现,许多用户对于购物网站上的网络广告极为不满,52%的用户对于弹出窗口广告 感觉讨厌,50%的用户甚至认为BANNER广告也同样令人不快。

Retail Forward 在20012年9月27日和10月9日之间调查了544名互联网用户,这些用户反映在线零售网站应 该改进的几个主要方面是:网站应该在产品价格方面有优势,同时应该去掉令用户不快的广告并且改善网站导 航设计。 下面是美国互联网用户对于网上购物表示最为不满意的几个方面:

项 目
用户比例
浏览购物网站时的弹出广告 52%
BANNER广告 50%
网页内容拥挤 35%
网页下载时间慢 26%
难以找到某个特定产品 20%
Source:Retail Forward,2001.11

Retail Forward的调查结果多少有些令人觉得意外,在过去的研究中,很少提及网络广告、网页内容布局 等方面对于消费者情绪的影响。看来,在解决了顾客服务、安全、订单准确性、交货及时等大方面的问题之后 ,顾客对网上购物的要求将逐步转向细微方面,这是一个信号,值得网上零售商认真考虑。

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