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调查:如何评价电子商务战略

www.marketingman.net 作者: 冯英健 2001-08-29)

与点击率不能全面评价网络广告的价值类似,根据Jupiter Media Metrix的一项调查,仅用利润指标评价电子商务战略是不全面的,但2/3以上(69%)的零售商都用在线销售额和利润来评价互联网投资的效果。Jupiter的研究发现,如果考虑到非直接在线交易带来的收入,比如网站对销售的促进等,那么实体商店网站的投资收益率(ROI)将比仅仅考虑在线销售高出65%。也就是说,用在线销售额评价模式,ROI将被低估近2/3。

Jupiter也发现,网站在促成销售方面很有价值,因为有45%的消费者在某商场购物之前会事先到该商场的网站中查询产品信息,实体商店尽管将网站同样也看作一个销售渠道,但对于网站的服务投入很少。这主要是由于对电子商务战略的评价方法存在问题,因为有46%的零售商将销售额作为网站是否成功的指标,23%的公司用利润来评价。

不过,网上零售商不应该将这种信号看作网上零售可以带来丰厚利润的信号,尽管在网络泡沫膨胀时很多人都这么认为。Jupiter的分析人士指出,纯粹的网上零售商理应将网站带来多少利润作为最重要的业绩考评指标。多渠道零售商应该了解,并非每个浏览他们网站的顾客最终都会购买。根据Jupiter的ROI模型,拥有一个很成功的电子商务网站的零售商,收益将比非交易功能的网站多2/3。

那些希望将网上交易作为部分业务内容的公司发现,将网上网下集成起来很重要。Jupiter的调查发现,已经有31%的零售商将产品详细目录放到了网站上,另有23%的公司预期在2年内做到这一点。尽管网上网下相结合成为不可逆转的趋势,但是由于集成的费用可能很高,使得许多零售企业的进程大为减慢,Jupiter的分析人士识建议,最好在商场内部系统软件已经基于网络标准更新之后之后再进行整合,一些大型商场的转型都经历了这个过程。

由于无法量化,实体商店不能不考虑他们的网站对商店购买的影响,商店花费有限的网络资源支撑网站交易基础是有代价的,有可能最终失去有购买计划的顾客,最终将网下市场份额丢失给精明的竞争者。

(网上营销新观察 编译)

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