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调查报告:识别最有价值的网上消费者

www.marketingman.net 作者: 冯英健 编译 2001-08-02)

  Valentine Radford公司和美国密苏里州大学的一项研究发现,网上零售商的服务在传统商店之上,但是由于营销方式和推广力度不足,使得这些公司无法从顾客那里获得更多的价值。网上零售商成功的关键在于将注意力更多地集中在占全部顾客1/3的高价值顾客,因为这些顾客所查的价值相当于其余2/3顾客的1倍。

  Valentine Radford的这项研究报告题目为“网络顾客观察者”(iCustomer Observer),通过对25,000个在线消费者的调查得出了上述结论,调查的项目包括产品质量与选择、价格、顾客服务、广告,以及目前网上购买问题和趋势。最近的调查结果显示,网上零售企业的网络营销人员不太了解网上消费者的混合购物特性,因此失去了最有价值的购物者。

  营销学教授Gene Brown博士认为,最有价值的网上消费者平均消费1660美元,比12个月之前的1200元增加了38%。调查表明最有价值的用户的基本特征是:经济富裕、年轻(平均37岁)、在线时间多、在工作和家中都有高速网络接入。Brown博士说,“有价值的网上消费者对于网上购物持极度赞成态度,特别是产品价格、质量 和选择、广告及服务等方面,市场人员应该将传统营销中的技巧如市场细分等应用于网上目标用户,以获得最大收益。”

  在线零售商不仅错失了最有价值的顾客,同时利用折扣销售也伤害了营销努力,大量利用折扣的方式吸引顾客形成了网上销售就是廉价商品的印象。Valentine Radford的CEO Chuck Curtis认为,亚马逊的折扣模型具有严重的缺陷,因而使得营销效果并不理想。研究表明,大多数顾客期望在线消费获得折扣,购物赠送礼品以及发放优惠卷的方式在传统零售业中普遍使用,对于增进网上消费者的忠诚,这些手段同样有效。

  调查也发现,网上购物者也喜欢接收他们喜欢的网站发来的新闻邮件和电子邮件,但很多消费者不喜欢BANNER广告,这是因为典型的网上消费者在工作时使用一个电子邮件,购物时使用另一个邮件地址,在家人和朋友交流时使用第三个eMail地址。根据这一特点,市场人员应该在设计用户电子邮件地址管理方案时增加一项选择,使得收件人可以将以后的邮件改寄到不同的电子邮件地址,并且利用合适的软件增强市场定位。

  在顾客服务方面,购物者对网上零售的满意度已经超过了传统购物方式,按照调查设计的平分标准,网上顾客服务为6.9分,而,传统购物只有5.9分。

最有价值的网上消费者与一般消费者的特点比较
  有价值的消费者 其他消费者
过去12个月的网上消费额 $1,200 $480
未来12个月的网上消费额 $1,660 $680
网上购物的整体满意度(1-10级) 8.8 6.8
当消费不足25美元时希望免费送货的购物者百分比 30% 68%
讨厌BANNER广告的百分比 55% 75%
拥有1个以上eMail地址的百分比 90% 70%
可以接受eMail营销的百分比 75% 42%
喜欢接收新闻邮件的百分比 90% 70%
喜欢通过eMail接收优惠卷或者其他促销品的百分比 70% 45%
平均年龄 38 55
平均年收入 $67,000 $34,000
资料来源:Valentine Radford

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