网上购物者的八种心理

（www.marketingman.net 作者: 冯英健 2001-07-13）

    对网上购物者类型的研究已经有不同的版本，如2000年5月份，Ebates.com/Harris Interactive对网上购物者的类型也进行了分类，他们将网上购物者分为六种类型：初次尝试者、上网有瘾者、对时间敏感者、品牌忠诚者、商品搜索者、网上浏览网下购买者。2000年10月份，为了了解网上购物者的购买动机，Flexo-Hiner的研究结果将网上购物者分为七种类型：网络参与型、隐私规避型、价格折扣型、购物厌恶者、商品浏览型、贪图方便型、自动监控型。

    最近，Brigham Young大学通过对4000名网络用户（既有网上购物者，也有非购物者）态度的调查发现，消费着的网上购物行为有八种基本类型。这项调查与一般的电子商务调查的区别之处在于，并非用人口统计学的指标（如年龄、收入等）来研究人们的网上购买习惯，而是通过对人们实际的在线购买量进行跟踪，使用电脑应用水平和生活方式等多种变量来理解在线购买者的心理。

    网上购物者的八种基本类型为：

    （1）网络狂热型：不仅经常在网上购物，还向别人讲述自己的购物经历，占被调查者的11%。

    （2）冒险学习型：对网上购物充满兴趣，但这种兴趣需要商家进一步培养，占8.9%。

    （3）初次尝试型：刚开始网上购物，电脑应用水平低下可能是限制这些人成为长期网上购物者的因素，占9.6%。

    （4）工作需要型：拥有较高的电脑技能，上网是为了工作而不是从事其他活动（如购物），占12.4%。

    （5）担心安全型：了解购物网站并知道如何如何进行网上购物，但是担心信用卡安全、送货以及投诉等方面的问题，占10.7%。

    （6）生活习惯型：他们喜欢在商场中购物的感觉，占15.6%。

    （7）技能限制型：不熟悉电脑应用，上网时间很少，对互联网兴趣不高，占19.6%。

    （8）需求差异型：这些网络用户上网是为了娱乐而不是购物，这是由于安全、个人信息、收入水平低等因素，占12.1%。

    这项研究表明，消费类电子商务网站需要对营销、安全性和购物方便等方面重新认识。根据这些不同类型的购物者，网上零售商应该针对不同类别的用户采取不同的营销方式，例如将网上购物看作探险的用户，如果网上购物经历留下了好的印象，必然会增加网上购物的兴趣，并继续扩大在线消费，商家应该为他们提供方便的购物方法，以减少网上购物中的不愉快经历。另一方面，对于网上购物尝试型的初学者，如果能针对性地设计方便的购物页面并给予尽可能多的帮助，一定会增加网上购物的信心。