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网上购物者的八种心理

www.marketingman.net 作者: 冯英健 2001-07-13)

    对网上购物者类型的研究已经有不同的版本,如2000年5月份,Ebates.com/Harris Interactive对网上购物者的类型也进行了分类,他们将网上购物者分为六种类型:初次尝试者、上网有瘾者、对时间敏感者、品牌忠诚者、商品搜索者、网上浏览网下购买者。2000年10月份,为了了解网上购物者的购买动机,Flexo-Hiner的研究结果将网上购物者分为七种类型:网络参与型、隐私规避型、价格折扣型、购物厌恶者、商品浏览型、贪图方便型、自动监控型。

    最近,Brigham Young大学通过对4000名网络用户(既有网上购物者,也有非购物者)态度的调查发现,消费着的网上购物行为有八种基本类型。这项调查与一般的电子商务调查的区别之处在于,并非用人口统计学的指标(如年龄、收入等)来研究人们的网上购买习惯,而是通过对人们实际的在线购买量进行跟踪,使用电脑应用水平和生活方式等多种变量来理解在线购买者的心理。

    网上购物者的八种基本类型为:

    (1)网络狂热型:不仅经常在网上购物,还向别人讲述自己的购物经历,占被调查者的11%。

    (2)冒险学习型:对网上购物充满兴趣,但这种兴趣需要商家进一步培养,占8.9%。

    (3)初次尝试型:刚开始网上购物,电脑应用水平低下可能是限制这些人成为长期网上购物者的因素,占9.6%。

    (4)工作需要型:拥有较高的电脑技能,上网是为了工作而不是从事其他活动(如购物),占12.4%。

    (5)担心安全型:了解购物网站并知道如何如何进行网上购物,但是担心信用卡安全、送货以及投诉等方面的问题,占10.7%。

    (6)生活习惯型:他们喜欢在商场中购物的感觉,占15.6%。

    (7)技能限制型:不熟悉电脑应用,上网时间很少,对互联网兴趣不高,占19.6%。

    (8)需求差异型:这些网络用户上网是为了娱乐而不是购物,这是由于安全、个人信息、收入水平低等因素,占12.1%。

    这项研究表明,消费类电子商务网站需要对营销、安全性和购物方便等方面重新认识。根据这些不同类型的购物者,网上零售商应该针对不同类别的用户采取不同的营销方式,例如将网上购物看作探险的用户,如果网上购物经历留下了好的印象,必然会增加网上购物的兴趣,并继续扩大在线消费,商家应该为他们提供方便的购物方法,以减少网上购物中的不愉快经历。另一方面,对于网上购物尝试型的初学者,如果能针对性地设计方便的购物页面并给予尽可能多的帮助,一定会增加网上购物的信心。

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