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电子商务中的顾客服务

(www.marketingman.net 冯英健 2001-05-21)

    没有人会否认顾客服务对经营成败的重要性,互联网为企业提供了更加快捷、更加方便的顾客服务手段,但是即使如此,一些电子商务网站的顾客服务水平仍然不能让顾客感到满意,有时甚至成为影响电子商务发展的重要因素。

    根据顾问公司Accenture(http://www.accenture.com)调查发现,B2C电子商务的顾客服务已经有了很大的发展,52%的用户对网上购物感到满意,相对而言,B2B网站的顾客满意度要低于B2C领域,对在线购买感到满意的用户还不到一半。研究也发现,B2B网站甚至根本不关注营销。造成这种状况的主要原因在于很多网站为了能在B2B市场中分得一块蛋糕,在非常盲目的情况下匆匆上马,甚至不了解B2B能带来什么价值,更不要指望了解营销对实现公司战略目标的重要性了。

    调查中发现,促使企业在线购买最重要的因素是优秀的品牌,其次是服务、产品价格和多样性,尽管B2B标榜的最大优点是可以减少交易费用,从而带来更低的产品价格,但是,调查的结果似乎有些与想象不太一致,80%的买方并不把价格因素作为在线购买决策的重要因素。由此可见,如果仅仅有价格优势,恐怕在B2B交易市场上也不会成为竞争中的优胜者。随着越来越多的企业将采购和销售在网上进行,B2B公司的顾客服务水平低下的问题将显得更为突出。

    关于网络公司常用的顾客服务方式,调查公司Jupiter Media Metrix在2000年的一项研究表明,按重要性排序,最重要的顾客关系管理工具依次为:电子邮件(76%)、顾客服务电话(65%)、FAQ(常见问题解答)(53%)、聊天工具(21%)。可见,除了电话以外,其它三种主要手段都是在互联网环境中所特有的,理应成为网络公司尤其是电子商务公司的优势,但现实情况并不理想,一些电子商务公司的顾客服务水平离顾客的期望相差甚远。

    Jupiter Media Metrix最近的研究表明,顾客对服务及时性的要求越来越高,期望的回复时间从两年前的24小时减少到去年的12小时,现在,大多数顾客希望在6个小时内获得关于顾客服务的询问,甚至为数不少的顾客在寻求获得即时满意的服务。但是目前只有38%的企业可以做到这一点,33%的公司会在几天甚至更长的时间后回复用户的电子邮件,有些甚至根本不给予回复,而且不回复顾客邮件的现象还有上升的趋势。

    Jupiter的调查结果发现,如果以是否在6个小时内回复顾客的邮件作为评价标准,在Email顾客服务管理方面表现较好的是B2C网上零售商,有一半以上的网上零售商可以满足用户的期望,其次是金融服务业网站,达到46%,旅游服务网站的效率比较低,只有12%,而传统企业网站几乎没有一家可以在顾客期望的时间内给予回复。

Jupiter Media Metrix对B2B市场中的顾客服务给予特别的研究,结果发现,只有41%的公司在六个小时内对顾客的电子邮件咨询给予回复,而在回复的邮件中,只有一半提供了用户需要的解答。尽管有96%以上的B2B网站都提供eMail顾客服务,67%的公司在网站上公布免费电话服务号码,但只有4%的公司开展聊天服务功能。Jupiter的分析人员认为,文字聊天方式虽然显得代价比较高一些,但可以满足顾客期望实时沟通的需要,如果文字实时信息与语音聊天结合起来,效果会更好一些。65%的B2B公司提供自助式在线服务,但多表现为在网页上提供FAQ,这对于复杂的B2B交易可能很难发挥良好的效果,因为FAQ的清单可能很长,顾客要从这些复杂的信息中找到自己的解答并不是简单的事情。另外,B2B公司的电子邮件顾客服务水平效率也不够高,65%的公司在24%小时内回复用户的邮件咨询,29%的公司根本不给予回复。一些B2B的买方根据网站的顾客服务水平来决定是否选择卖方,这一点很重要,应该引起B2B公司的重视。

    另一家咨询公司eMarketer在一个有关CRM的调查中发现,在公司和顾客的沟通中,10次中有9次都与真正的交易无关,通常只是某些方面的沟通,这些沟通过程,也就为向顾客充分展示公司形象提供了机会,但是如果处理不当,也可能伤害到顾客的感情,因此也有一定的风险,应该认真对待,在利用电子邮件开展顾客服务时尤其要慎重。

    当用户的问题地不到满意的答复之后怎么办?他也许会继续发邮件,也许会打电话询问,还有可能在BBS上发帖子表示不满,很多网站似乎对此无动于衷,以为用户的牢骚不会受到多少人的关注,伤害不了网站的形象,也不会对业务造成严重的不良影响。可是,那些网站可能忽略了另一重要事实,即对服务不满或者发现其它问题的用户也许不少,但真正向网站反映的并不多,一个用户所反映的问题可能代表着上百个顾客的情况。有调查表明,在网上购物者对商品不满意的消费者中,提出退货的只占20%,由此也可以说明一些问题。

    作为顾客服务的一个特例,我曾注意到,MY8848.NET董事长王峻涛先生经常会在论坛中公开回答一些用户提出的问题,对于关系到顾客服务方面的问题,更是以严肃的态度对待。记得有一次在斗牛士IT论坛中,一个用户对自己在MY8848购物经历中遇到的问题表示严重不满,语言也比较粗鲁,王峻涛仍然给予耐心的解释。一个公司的董事长经常应付这样的琐事,有不少人对此表示不解,而王峻涛的理解是,“对发现的问题都不去解决,更不要指望解决那些没发现的问题了”。

    可惜,能够象MY8848这样重视顾客服务的企业高级领导太少了,更多的公司则是用户多次通过电子邮件询问都得不到回复,即使发到到网站上公布的顾客投诉信箱或者CEO信箱中的邮件也经常是同样的命运,否则,用户对电子商务的信任度又会增强几分。

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