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会员制营销:让电子商务“连”起来

(www.marketingman.net 冯英健 2001-03-29)

  网络会员制营销(Associate Programs )其实不是什么新鲜话题,虽然许多开展这种计划的商业网站在宣传上都拿出种种冠冕堂皇的词语,例如“大众联盟计划”、“联合行动”等等,其实质和基本目的都是为了拓展销售渠道并增加销售收入。

  最近,国内电子商务公司My8848推出了“网上自助加盟连锁店体系”。这个“网上连锁店”的网络会员制营销模式对电子商务有什么价值?又能否获得成功呢?

  何谓会员制营销?

  我们可以这样来理解会员制营销:如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来,因而实现了资源共享和物理距离的缩短,那么,会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来,将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落,同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。

  一般认为,会员制营销由亚马逊公司(Amazon.com)首创。因为亚马逊于1996年7月发起了一个“联盟”行动,其基本形式是这样的:一个网站注册为亚马逊的会员(加入会员程序),然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接,以及亚马逊提供的商品搜索功能,当该网站的访问者点击这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品之后,根据销售额的多少,亚马逊会付给这些网站一定比例的佣金——这就是会员制营销的基本原理。

  不过,亚马逊首创会员制营销模式的说法最近受到了质疑。纽约会员管理联合会的发起人、Clubmom.com的会员经理 Shawn Collins 的研究表明,其实早在亚马逊之前两年,就已经出现了会员制营销的雏形。

  尽管会员制营销的概念不是由亚马逊首创,但是,谁也不能否认,是亚马逊将会员制计划发展得如此完美,并为这种营销方式的普及起到了至关重要的作用,从这种意义上来说,将亚马逊视为会员制营销的鼻祖也并不过分。人们大都通过亚马逊才真正认识了会员制营销,许许多多的小网站也正是通过加入亚马逊的会员计划赚到了网上的第一张支票。在美国,已经实施会员制计划的企业数量众多,几乎覆盖了所有行业,参与这种计划的网站更是不计其数。最为成功的案例仍然属于网上零售先锋亚马逊网站,到目前为止,参与的会员已经超过五十万个。

  相对而言,国内的会员制营销相当落后,只有少数网站推出类似的计划,而且无论从功能上、会员程序的设计、会员制营销计划的实施和推广等方面都还处于初级水平,甚至还显得比较幼稚,是否能取得预期的成效还有很大的不确定性。

  会员制营销的价值

  开展会员制计划的目的是什么?是通过拓展销售渠道达到增加销售的目的,即将“CLICK AND BYE”转化为“CLICK AND BUY”。那么,会员制营销究竟可以创造多少收益呢?每个公司的情况可能大不相同。2000年初,美国Active Marketplace的副总裁Declan Dunn曾雄心勃勃地说,“在2000年,我要发展5000个有效的店面,并通过会员销售的方式取得五百万美元以上的销售额,我的最终目标是获得尽可能多的会员销售而不是在他们的网站销售广告,显示会员计划的威力意味着把正确的产品或服务放在正确的列表上,我将与会员分享新的手段以使会员最易于产生效果。”最终是否实现了预期目标,我们不得而知,不过,从中也可以领略到会员制营销巨大的潜在收益。

  会员制营销的实际价值可以从两个方面来分析。从开展会员制计划的公司来看,会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式,从理论到实践都已经比较完善,因此,许多国际知名的公司都已经将会员制纳入营销计划之中。Forrester研究中心的一份研究报告表明,会员的销售额占网上零售总额的13%,预计到2003年,这个比例将增加到21%。除了可以直接增加销售之外,会员制营销对品牌推广的价值也是显而易见的,拥有大量的会员,实际上也相当于把网络广告投放到所有会员网站上,也是一种节约在线广告支出的重要途径。

  另一方面,对于加盟的会员网站来说,也许自身不具备直接开展电子商务的条件,通过参与会员制计划,可以依附于一个或多个大型网站,方便地开展网上销售,虽然获得的不是全部销售利润,而只是一定比例的佣金,但相对于自行建设一个电子商务网站的巨大投入和复杂的管理而言,无须面临很大的风险,这样的收入也是合理的。加盟会员制营销的网站实际上也并不限于小型网站或不具备自行开展电子商务的网站,即使正在开展电子商务的网站,或者甚至自己也在开展会员制计划的网站,也可以通过加入会员计划来扩充商品的种类,并获得额外的收入。事实上,电子商务网站加盟会员制计划获得成功的可能性会更大一些,因为相对于个人网站或没有电子商务经验的小型网站而言,它们具有更多的销售经验、更大的访问量和更合理的产品组合。

  My8848网上连锁店:是演进还是模仿?

  “My8848网上连锁店(U-Shop)是加盟者通过开设网上连锁店页面或进行销售式链接形式向浏览者推荐My8848网上商品及信息而与My8848一起共享资源并取得相应比例回报的合作方式。”

  My8848网上连锁店有什么新的特性呢?从实质上说,My8848网上连锁店仍然属于会员制营销的范畴,但是,形式上又不同于一般的会员制营销,可以理解为演进了的会员制营销,或者说,是高级形态的会员制营销。

  会员制营销最初的基本形式有两种,可形象地比喻为指路型和讲解型。所谓“指路型”是访问者通过会员网站的链接进入实施会员计划的商业网站的首页,然后开始正常的购物活动,从用户的角度来看,与自己直接进入实施会员计划的商业网站购物没有区别,会员网站的链接只起到一种“指路”的作用,实施会员制计划的商业网站则跟踪用户的所有行为,如果完成了购物,将从交易额中提取一定比例作为佣金支付给“指路人”。“讲解型”的会员制营销从技术上说则更具体和完善一些,可以通过会员网站对某种特定产品的链接直接进入到商业网站的产品页面,会员网站不只是起到指路作用,还具有产品推销员的功能,通常是在相关内容中对某个产品进行推介并直接链接到相应的网页。

  My8848网上连锁店的出现,将会员制营销的基本形式提高了一个层次,已不仅仅是“指路”或者“讲解”那么简单,而是完全按照自己的喜好设计一个完整的网上购物网站,不仅可以从My8848网站中挑选所有适合在自己的网站销售的产品,还可以自己设计网页的内容和风格,也可以在任何你认为合适的位置展示产品,并自行加入对产品的评价等等。

  能否成功?

  一个成功的会员制营销计划取决于多种因素,是提供这种计划的网站和会员网站双方面共同努力的结果,既然My8848网上连锁店的本质仍然属于会员制营销,在很大程度上,也无法违背会员制营销的一般成功法则。

  开展会员制营销最基本的条件是,要有一个提供这种计划的商业网站(下面简称网站)和一批加盟的会员网站(下面简称会员),计划的成功与失败,自然也就取决于网站和会员之间的关系以及各自的表现了,也就是说,主要体现在三个方面。

  (1)网站对会员制计划的影响

  网站是计划的提供者和规则的制定者,担负着最为重要的责任。

  首先,要提供完善的技术保证,至少应该包括方便的在线加盟程序、稳定的用户购买行为跟踪记录、可靠的在线销售统计资料查询等几个方面。

  第二,网站对会员制计划的推广也非常重要,推广力度与加盟会员的数量有直接关系,而会员数量在一定程度上决定了网站通过会员最终获得的收益。

  第三,提供适当比例的佣金并按时支付给会员。佣金的比例也许并没有固定的标准,取决于不同产品的利润状况和同行之间的平均佣金水平,但至少可以肯定,过低的佣金不会吸引会员参与,同时,一个不能按时支付佣金的网站同样会让会员失去信心。

  第四,重点发展金牌会员。最好的会员是那些拥有比较专业的、有较大访问量的网站,但事实上,大部分会员是普普通通的网站。有一个经济学原理——“二八原理”,也叫“Pareto 原理”,同样可以应用到会员制计划之中:会员所创造的营业额的80%来源于20%的会员。

  (2)会员对会员制计划的影响

  会员是否能够通过会员制计划取得收益,取决于自己的实力和努力。

  第一,会员自身的条件。用户通过会员的网站链接完成购物,其前提条件是,会员网站拥有一定的访问量,且访问者有可能成为网上消费者,否则,无论参与多少个网站的会员计划,也无论推荐多少种商品,都相当于开设在荒山野岭人烟稀少之处的商店,结果可想而知。另一方面,会员网站起到介绍人的作用,介绍人是否值得信任对用户的购买决策同样具有重要影响。

  第二,加入适合自己特点的会员制计划。提供会员制计划的网站可能很多,但并非每个网站都适合你,在选择会员制程序时,电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士提出了六条需要关注的基本原则,具有一定的参考价值,即:

  ·是否与自己网站的核心业务内容有关?
  ·是否可以将会员制程序集成到自己的网站内容中去?
  ·是否与网站访问者兴趣有关?
  ·是否考虑到会员网站的需要?
  ·是否可以反映出自己网站的价值?
  ·是否可以取得较好的效果?

  第三,努力推广网站的产品。利用一切可能的机会,像推广自己的产品一样推广网站的产品。

  (3)网站和会员之间的关系

  网站和会员之间的关系主要表现在网站对会员的培训、咨询、服务等方面,有时候这种关系成为制约整个计划发展的重要因素,比如在线帮助系统不完善,而网站对会员的询问又不能提供及时、准确的回复。

  网站和会员之间的相互关系,在表面上看起来类似于传统销售渠道中厂商和代理商之间的关系,但是,在整个会员制计划当中,会员都处于绝对的弱势,和网站之间根本不是处于平等的地位,基本上受制于网站,如果是因为网站和会员的关系影响了会员制计划最终的成功,最主要的责任毫无疑问应该归于网站一方。

  通过上面的分析可以看到,会员制营销的关键并非仅仅是一个功能完善的会员程序,还包含着一系列复杂的推广和服务环节。My8848拥有许多取得成功的有利因素,不过我们似乎仍然很难对My8848网上连锁店的成败得出十分肯定的结论,毕竟是新生事物,还有太多的不确定因素,不是靠简单的穷尽法或者排除法就可以得到唯一的答案,但是可以肯定,无论结果如何,都将对中国的电子商务和网络营销起到积极的促进作用。

(本文发表在 《中国计算机报》 2001年第21期 2001-03-29)

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