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2000年假日季节网上零售服务状况研究

www.marketingman.net 2000-12-26)

    根据Andersen咨询公司对美国网上零售状况研究的结果,92%的网上购物者成功地买到了自己所需要的商品,并且,网上零售的服务质量较去年圣诞购物高峰期有大幅提高,同传统商店或者目录销售相比差距很小,甚至已经没有差距。对网上零售多项指标的研究发现,2000年假日季节通过互联网购物可以实现方便、快速以及更可靠的服务,网上购物的成功率也比1999年提高了25%。

    Andersen咨询公司对网上零售业状况的研究始于1999年假日季节,本调查为第二次。调查显示,网上零售商从去年购物高峰季节的的失误中吸取了经验,完善了交易电子化流程和供应链管理,更为重要的是,大大改进了顾客比较关心的各个环节,因此,为购物者提供了一种满意的购物渠道。

    为进行这项研究,Andersen咨询公司在97个不同的网站下了563个订单,所订商品包括书籍、玩具、衣服等等,动用了供应链研究小组的15名专业人员,定货在7天内每天不同的时刻,要求送货到亚特兰大、芝加哥、或者旧金山。

    购物实验结果,563个订单中有517个成功的,也就是说,订单不成功的比例仍然达到8%,不过,比1999年的25%有了明显提高。订单失败的主要原因包括有些网站不能接收订单、已经倒闭、有故障、正在建设,或其它无法完成订单的原因。

    1999年的研究发现网上购物网站比传统零售商或者目录销售公司网站提供较高的服务,2000年的研究发现,传统零售商或者目录销售公司的网站去年所存在的服务水平差别正在消失或者已经不复存在。例如: 传统零售商的网站处理订单的时间仍然比网上零售专业网站要长一些,但是差距已经有明显的减小,要完成一个订单的时间从1999年的3分钟减小到目前的1分半,对许多顾客来说,这点差距已经无关紧要。

    网上零售商在顾客服务方面有显著提高,可测量的主要指标有:

    ·定货时间减少了25%(1999年:12分钟;2000年:9分钟);
    ·在预期时间内送货的网站增加了17%(1999年:40%;2000年:47%);
    ·提供email确认的网站增加了23%(1999年:67%;2000年:82%);
    ·提供发货确认的网站增加了24%(1999年:21%;2000年:26%)。

    电子零售商甚至冒着失去顾客的风险,非常明确地告知用户最后送货期限,保证按时送货而不是推迟,例如,在2000年的调查中大多数网站声明采用一般出货方式平均差不多要10天,而1999年生成只用5天,网站提醒消费者今年的圣诞节是星期一,这有助于较晚购物者做出使用特快送货的决定。

    上个假日季节顾客最大的抱怨是网站的性能,由于很多网站都无法应付突然增长的访问量,使得访问网站非常艰难,消费者不得不面对非常缓慢的网络甚至根本就无法进入购物网站,根据Keynote(http://www.keynote.com)的调查,2000年的状况有很大改观。去年假日期间,Keynote调查了10个最大的电子商务网站,根据今年的情况对比,在感恩节前的一个星期,整体效果比去年高出66.24%(去年同期是一年中最糟糕的一个星期);在感恩节的一个星期中,今年的效果比1999年高出10.75%;而在感恩节后的一个星期比1999年同期好23.94%;进入12月份的第一个星期,比1999年同期要好21.32%。

改善顾客服务意味着网上零售商在留住现有顾客方面,因为获得一个新顾客的成本通常是比较高的,下面是Intermarket Group(http://www.intermktgrp.com)提供的有关资料:

几个网上零售商获得新顾客的成本
FTD.com $20
BarnesandNoble.com $22
iPrint.com $23
Amazon.com $25
CDnow $27
autobytel.com $31
Travelocity.com $33
Buy.com $36
Source: Intermarket Group

根据Intermarket Group的研究,网上零售商几乎将营销预算的一半用来吸引新顾客,另外有18%的预算保持现有顾客,余下的三分之一预算用于品牌推广。

(网上营销新观察 MarketingMan 编译)

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