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为网上购物者分类

www.marketingman.net 作者: 冯英健 2000-11-03)

    [ 摘要:对网上购物者购买行为进行研究,是网上零售商提高顾客服务的基础。不同的研究者对消费者的行为有不同的研究方法,得出的结果也会有所不同,但无论如何,了解网上购物者的主要类别,对网上零售商针对性地改善服务具有重要价值。本文介绍了两种不同的网上购物者分类方法,分别将网上购物者分为7类和6类。]


    在最近由Flexo-Hiner发布的报告“电子商务受益于监控”中,为了了解网上购物者的购买动机,他们将网上购物者分为七种类型。即:

    ·“网络参与型”——(16%)这类购物者认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所;

    ·“隐私规避型”——(14%)这类购物者欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买那些比较隐私的商品;

    ·“价格折扣型”——(15%)这类购物者非常在意商品价格,网上购物主要是寻找价格低的商品;

    ·“购物厌恶者”——(14%)这类购物者对过去网上购物经历不满意;

    ·“商品浏览型”——(12%)这类购物者只在网上查看商品,而在网下购买;

    ·“贪图方便型”——(14%)这类购物者认为网上购物最大的好处就是可以不出家门;

    ·“自动监控型”——(15%)类购物者比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程。

 

    在2000年5月份,Ebates.com/Harris Interactive对网上购物者的类型也进行了分类,他们将网上购物者分为六种类型。下面是他们的研究结果:

网上购物者的六种类型,2000年
(占全部用户的比例)
·初次尝试者 5%
·上网有瘾者 16%
·对时间敏感者 17%
·品牌忠诚者 19%
·商品搜索者 20%
·网上浏览网下购买者 23%
source: Harris Interactive,2000 Harris

   Harris估计,在所有1.2亿网上购物者当中,初次尝试网上购物者所占比例最小(5%),这些人对网上购买并不十分有兴趣,最多的一组人(23%)虽然对网络很感兴趣,但最终还是在实体商场中购买。

Harris对网上购物者的类型是这样描述的

    ·初次尝试者: 刚上网者,在网上的时间不多,对网上购物兴趣不大
    ·上网有瘾者: 可能是年轻男性,上网时间长,常利用网络银行、投资和购物
    ·对时间敏感者: 对方便和省时感兴趣,希望快速结帐和一站式购物
    ·品牌忠诚者: 直接到熟悉的商品品牌网站购买,上网时间较长
    ·商品搜索者: 30—49岁之间,有两个小孩,利用比较和分析功能的网站
    ·网上浏览网下购买者: 关心个人信息保护和安全问题,经常逛商场

    source: Harris Interactive,2000

    通过对网上购物者类别的研究,可以发现购物者的购买动机以及购买行为,对网上零售商针对性地改善服务具有重要价值。其实,十分明显,对网上购物者最具有吸引力的三个因素是:方便、可选择范围广以及价格低。

(网上营销新观察 MarketingMan 编译)

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