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分析:邮件列表离盈利有多远

(www.marketingman.net 作者: 冯英健 2000-11-01)

  【eNET专稿】邮件列表是互联网上比较常见的一种服务内容,有许多表现形式,如新闻邮件、电子刊物、网站更新通知等等。邮件列表既是建立顾客关系的有效工具,又是网络营销的最重要手段之一,同时也被认为是最有前途的网络广告形式之一。因此,许多网站都提供类似的免费服务,但是,邮件列表的经营者并非打算永久性地提供免费服务,而是在为用户提供一定有价值信息的同时,期望获取“注意力收益”。

  不过,现时的情况是,国内大多数网站除了利用邮件列表为自己做做宣传之外,真正能获得广告收入的网站非常少,能靠此盈利的似乎还没有听说,至少没有公开报导过。于是,就有这样的疑问:依靠邮件列表可以赚钱吗?邮件列表通往盈利的道路有多远?

  网站为什么要经营邮件列表?

  一般来说,网站经营邮件列表主要有下列一种或几种目的:

  (1)作为公司产品或服务的促销工具;
  (2)为了方便和用户交流;
  (2)获得赞助或者出售广告空间;
  (4)提供收费信息服务。

  除了前面两种目的是作为营销或公关工具,间接达到增加销售收入的目的,后面两种木司则直接反映了网站希望通过邮件列表获得利润的目的。所以,可以肯定地说,从经营者的主观意愿来讲,希望邮件列表是网站直接或间接赚钱的工具,如果现在还没有收益,只是因为条件还不具备。正如网站对于网络广告的渴望和憧憬一样,对邮件列表的盈利前景同样抱着许多美好的幻想。

  目前,国内已经有一些网站开始提供收费的网络杂志,也有一些邮件列表在提供收费尝试,还有一些邮件列表提供商正在对收费电子刊物进行可行性调研。

  成立于1997年的索易是国内比较早的专业网络杂志服务网站,现在拥有四十多种不同风格的中文系列网络杂,根据该网站公布的数字,到2000年8月,索易的免费网络杂志不重复订户超过90万。在2000年7月,第一份B2B收费网络杂志《中国家电市场情报》发刊,在国内开创了电子杂志收费发行的先河。

  网易的电子杂志频道有30个类别的电子刊物,内容范围已经大体覆盖了国际、国内新闻,财经股市动态,健康,英语,文学,音乐,影视快讯,电脑科技等贴近人们日常生活的领域,拥有将近一百万个不重复订户。目前网易的电子刊物全部免费订阅,收入主要来自于广告客户在电子刊物种投放广告。

  正是由于邮件列表的发展前景和潜在价值,即使现在无法盈利,仍然是各类网站用以吸引用户注册的重要手段。在网站整体不能盈利的情况下,注册用户的数量便成了网站最重要的资产。

  邮件列表盈利的可能性有多大

  如前所述,通过邮件列表获得收益的方式有直接和间接形式。统计数字表明,对于经营某些产品或服务的公司,如网上零售业或者信息服务业,利用邮件列表的手段向潜在客户推广产品平均会取得8—15%的回应率,这个结果显然比网络标志广告平均0.5—1%的点击率要好得多。

  如果作为营销工具,也许无法准确计算出有多少销售收入来自于邮件列表,那么,通过邮件列表直接获得盈利则是非常实在的。事实上,国外的许多网站已经依靠邮件列表获得了满意的利润。相信经历一段时间的探索和发展之后,国内的邮件列表也会逐渐形成一个可以盈利的产业。

  下面是美国两个依靠邮件列表取得盈利的案例。

  (案例一)

  memail.com是美国一个专业的电子刊物网站,公司的主要业务是建立和发送大量的电子邮件出版物给订户。显示在memail.com首页上的电子刊物包括娱乐、体育、互联网、商务、新闻、医疗保健等类别的60多种电子刊物。该网站的第一份刊物是三年前开始的A.I.M.Ezine,现在,每天要向328,000名订户发送邮件,在16种以上刊物中销售广告空间。以每周两期的A.I.M.Ezine为例,订户数量超过50000个,每期中的广告数量通常在20条左右。该公司的创始人Kevin在总结自己取得成功的经验时说,“如果让我来解释我们成功的第一因素,我会说是因为建立了邮件列表并不断地使用它”。

  (案例二)

  《无纸化新闻邮件出版指南》的作者,美国人MoniqueHarris,是另一个利用邮件列表取得成功的代表人物。与memail.com采取的在电子刊物上销售广告空间的方式不同,Harris已经成功地将免费电子杂志转变为收费订阅。

  Harris是这样讲述自己是如何向800多个电子杂志订户每月收取19.95美圆的:

  “我不再免费提供有价值的知识产品,而是开始对电子杂志收费订阅。6个月之后,通过销售收费的电子杂志取得的收入远比以前作为免费刊物收取广告费用的收入要多。事实上,收费电子杂志的内容与以前(1999年)免费杂志的内容没有什么区别,所以我觉得将免费电子刊物转变为收费型的是可能的。”

  在解释从免费电子刊物转变为收费订阅需要采取哪些手段时,Harris指出,需要注意三个方面:

  (1)选择一个适合自己赚钱的领域,比如为软件开发人员了解最新的技术动态创建一份新闻邮件。

  (2)确信你的邮件列表有足够的影响力,可以在某一领域内件能给读者以解决方案,或者指导读者怎样去实现目标,或者提醒读者避免一些损失,当然,如果几方面都具备就更有吸引力。

  (3)每期内容中都列出访问前期内容的路径。这样不仅可以为用户查阅相关资料提供方便,而且可以充分体现你的出版物的价值。

  邮件列表的主要问题在哪里?

  国内绝大多数网站在眼前的盈利可能性都还很小,原因是多方面的。

  首先,直复营销的理论和实践在国内都还很不成熟,还没有被许多企业了解和接受,而邮件列表的方法正是基于直复营销理论产生的。同时,邮件列表的广告效果也缺乏公正、权威的监测和评价。

  第二,国内上网人数虽然一直以半年增加一倍的速度发展,但总上网人数仍然比较少,站全国人口的比例就更小,因而大部分邮件列表的订户人数比较少,对受众的影响力不大。一些订阅人数虽然比较多的邮件列表,如新闻邮件或娱乐类电子刊物,往往又缺乏准确的目标市场定位,同样得不到广告客户的认可。

  第三,邮件列表的利用水平不高。建立邮件列表的目的不仅仅是为了吸引用户注册,注册用户的数量只是邮件列表取得利润的必要条件,如何有效地利用邮件列表,争取更多的广告客户,或者充分利用邮件列表向潜在顾客推广自己的产品或服务,才是取得效益的根本出路。

  尽管国内邮件列表的现状并不理想,但不可否认,无论从广告效果还是收费信息服务的前景来看,邮件列表的盈利潜力仍然值得称道。也正是因为如此,许多技术更加先进、内容更为丰富、专业程度更高的各类邮件列表还在不断地涌现。而对于现行的邮件列表经营者来说,一个难堪的问题是,能坚持到盈利的那一天吗?

(本文首发:ENET硅谷动力)

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