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网站评比推广策略

(www.marketingman.net 冯英健 2004-12-17)

【摘要】:可以从网站排行、评比等活动中获得推广效果的网站毕竟是少数,众多希望提高知名度的小型网站很难从这种排名中获得推广的价值。随着互联网应用的普及和新一轮互联网经济热潮的到来,各种规模和形式的网站评比活动可能会更多一些。本文归纳分析了网站评比推广策略的推广价值和主要形式。

本文是《120种网站推广实用方法》系列连载之第004篇。

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利用网站评比和排名的方式进行推广并不是新生事物。作为一种品牌推广手段,传统的行业排名也受到企业的普遍重视和认同,比如各种产品质量评比、市场占有率、驰名商标评比等等,为了获得一个好名头,有些企业甚至不惜采用作弊的手段,这也从另一个侧面说明有影响力的排名对企业的重要作用。

尽管在出版于2002年初的《网络营销基础与实践》(第1版)中曾用了几页的篇幅来介绍各种网站评比方法对网站推广的价值,并且对国内外一些有影响力的网站评比机构和评比方式给予详细介绍【参考】,但在《网络营销基础与实践》第2版(2004年10月)中,则很少描述网站评比这一网站推广手段,网站推广被排除在网站推广主流方法之外的主要原因在于,可以从网站排行、评比等活动中获得推广效果的网站毕竟是少数,常见的评比结果往往是TOP10、TOP100之类的排名,即使目前全球最大的网站排名网站Alexa【关于Alexa网站排名系统的介绍】,也只是前10万名网站才能看到详细统计资料。排名靠前的通常是大型网络公司和全球著名大公司的网站,众多希望提高知名度的小型网站很难从这种排名中获得推广的价值。

也许正是意识到许多网站评比活动主要针对大型知名网站才有积极,近期博客中国网站推出了一个“2004中文非主流网站100强评选活动”,这样就为一些规模小的网站也带来了推广的机会,随着互联网应用的普及和新一轮互联网经济热潮的到来,估计各种规模和形式的评比活动可能会更多一些。网站评比这种推广方法又开始受到推崇,从一些机构所进行的评比活动受到很大的关注中就可以感知几分。最近网上吵得沸沸扬扬的的一些网站利用作弊手段提升Alexa排名的现象也是说明了这一点。既然现在各种评比活动又开始热了起来,我觉得还有必要对评比所产生的网站推广价值,以及评比推广的方法做一下简单归纳,作为一种网站推广方法,供采用网站评比推广策略时参考。

网站排名对网站推广的价值

在《网络营销基础与实践》(第1版)中,我将网站排名评比的作用归纳为如下几个方面:

(1)扩大知名度。客观、公正的评价结果往往会得到多种媒体的报道,产生良好的新闻效应,对扩大网站知名度比常规推广手段具有更为明显的效果。这也是网站评比之所以具有推广作用的根本所在,如果评选结果没有新闻价值,评比自然也就失去了意义。因此并不是什么评比都有参与的必要,只有参与那些有新闻效应的评比活动才有意义。

(2)吸引新用户。据CNNIC的统计资料,中国互联网的新用户几乎以每半年增加一倍,即使进入2001年之后新用户的增长率降低了,但每半年新增用户的数量仍然有几百万。对许多新用户来说,可能并不十分了解现有网站的状况,因此,网站的综合评价结果具有一定指导意义,新上网者可能首先成为知名网站的用户。

(3)增加保持力和忠诚度。优秀的网站大都有相似的特征:良好的顾客服务、有价值的网站内容、生机勃勃的商业模式……在同等条件下,顾客显然对榜上有名的网站拥有更高的忠诚度。优秀的网站同时也意味着更多的承诺和顾客的信任。 (4)了解行业竞争状况。尤其对于比较购物模式的网站评比,对保持行业良性竞争具有积极意义。根据多种指标,按“服务质量”的差别对商店进行排名,这样有利于促进商家从总体顾客满意入手改进经营模式,而不仅仅是价格竞争。

网站评比的主要形式

经历过2000年互联网泡沫阶段的读者可能都还记得,2000年6月份中国互联网络信息中心举办的优秀中文网站评选受到了举国上下各种希望吸引注意力的网站的热烈参与,众多网站纷纷采用各种作弊方式来提高排名,评选活动最终发展成为一场闹剧,这个评选活动后来也不得不取消了。不过一些规范的网站评比活动仍然有其价值和生命力。按照网站评比采用的不同方法,可归纳为五种常见模式:网站流量指标排名模式、比较购物模式、专家评比模式、问卷调查模式、综合评价模式。

(1)网站流量指标排名模式

网站流量分析是网络营销管理中的一项重要内容,利用网站流量进行的排名是一种常见的网站评比形式。国外著名的咨询调查机构如Media Metrix、PC Data Online、Nielsen//NetRatings 等采用独立用户访问量指标来确定网站流量,并据此发布网站排名。国际上对独立用户通用的的定义是:在一定统计周期内(一般为一个月),对于一个用户来说,访问一个网站一次或多次都按一个用户数计算。由于国内外对于网站流量指标的定义并不一致,国内各网站采取的定义方法也有所不同,这样在一定程度上限制了国内网站流量排名的权威性和一致性,而且,国外一些咨询机构采用的是实际监测的手段,有些网站流量主要采取在被测网站加入代码的方式,并且对于是否参与排名、是否公开排名结果完全出于自愿。这样,网站访问量排名的真实性、全面性等均无法保证。尽管如此,参加类似的网站排名对增加网站知名度仍能起到一定作用。

(2)比较购物模式

比较购物的出发点,是让顾客根据自己的需要迅速发现适合自己要求的最好的网站,其客观效果使商家和消费者双方都获得了应有的价值。Deja.com是最早出现的比较购物网站,对商品和网上购物网站的评价结果完全由顾客决定。在所有的比较购物网站中,BizRate.com 是最成功的一个。在BizRate.com,顾客不仅可以根据自己的需要排列所有最好的网上网店,而且可以获得特殊服务机会——包括最高达25%的折扣。对于商家来说,则可以获得非常有价值的信息和服务。可见,参与比较购物网站,接受顾客的评比已成为网站推广的重要手段之一,其效果远比搜索引擎要明显。不过,这种方式对于网上购物类网站才最有效。 随着比较购物网站的发展,现在很多都演变成为购物搜索引擎【参考:从比较购物到购物搜索引擎】,从而逐渐失去了网站评比所带来的影响力。

(3)专家评比模式

1999年11月,美国《个人电脑》杂志(PC Magazine)评出了本年度排名前100位的全美知名网站。在此次评选中,评委将此100网站按照网上求职、网上社区、网上娱乐等详细分成20类,每类选出5个网站,由此产生全美100顶尖网站,在世界范围内产生一定影响。这种评比由于采用比较合理的评价指标体系,并且被评比网站时进行过合理的选择,因而比仅仅依靠访问量等单项指标更有公正性。根据时代营销报道,www.btobonline.com每年评估美国14个行业中的约800个网站,选出100个优秀企业网站进行打分、排名,这些入选网站的共同特点在于:产品、服务和企业信息清晰易查;网站设计有效地传达其品牌信息;网站的销售导向积极明确;有效利用网站实施客户服务,2003年的评选在网站在是否为用户提供更多资源、有用信息方面增加了权重,如白页信息,Email通讯和深度的客户案例等。【参考:2003年美国B2B最佳企业网站100家

专家评比模式有集思广益的优点,可以对各候选网站进行综合评价,但其局限性也十分明显,例如专家团人数有限,代表性不够全面;难以避免部分专家的倾向性;个别权威人物或言辞影响力较大的专家可能左右讨论结果;有些专家出于情面因素,即使不同意他人观点,也不便于当面提出,从而影响整个评比结果的公正性。

(4)问卷调查模式

问卷调查是一种常用的调查方式,通常有抽样调查和在线调查等形式。2000年之前,中国互联网络信息中心历次中国十大网站的评比结果都是基于在线问卷调查的方式。这种形式的主要弊端在于有人为作弊的可能,为剔除无效问卷要花费较多人力,同时由于问卷调查结果的可信水平与问卷的设计、抽样方法、样本数量、样本分布、系统误差、调查费用等多种因素有关,问卷调查的结果也只能在一定程度上反映出网站在人们心目中的“形象”。

(5)综合评价模式

鉴于以上各种网站评价模式都有一定的局限性,最理想的是一种综合的评价模式,即动态监测、市场调查、专家评估为一体的综合评价模式,这需要有科学的分析评价方法,全面、公平、客观的评价体系,权威、公正的专家团体,也需要有科学、合理并有足够样本量的固定样本作为基础。

此外,除了外部机构举办的各种评比之外,有时一个网站内部的评比活动也会带来有效的推广作用。如电子商务网站的销售排行榜,信息服务网站的下载排行榜、文章浏览量排行等形式,也具有不同程度的推广效果。例如美国网上零售巨头亚马逊公司于2004年11月26日在Amazon.com网站上公布了自11月1日至23日销售成绩最好产品名单,包括服装、美容、书刊等13类产品中销量最大的前三个产品名称和价格,这种做法很快成为引人注意的新闻【新浪科技报道】。这些排行信息对于进入排行前列的商品将具有更大的销售促进作用,对这些产品的品牌提升也会有很大的促进。

尽管网站评比推广有其积极意义,但无论如何其局限性总是存在的。一个网站在开展推广活动时,要参与那种评比活动,主要取决于网站本身的状况和发展阶段,一般说来,网站评比推广策略适用于网站发展稳定期,已经有一定访问量和知名度,借助于有影响力的评比活动可以进一步提高访问量,或者至少可以保持现有的访问量水平不至于因为长期缺乏关注而产生明显下降。【请继续关注网上营销新观察每周连载的《120种网站推广实用方法》最新文章

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【相关链接】:
·优秀网站的八项基本要素——评选十大中文网站参考标准(2000-06-05)
·网站评比:评比什么?如何评比?(2000-05-31)
·网站评比:扩大知名度的有效方式(2000-05-29)
·NetRatings是如何研究互联网用户行为的(2000-05-15)

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