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网站推广策略概述

(www.marketingman.net 冯英健 2004-11-26)

【摘要】:网站推广策略概述:网站推广需要借助于一定的网络工具和资源,网站推广方法实是对某种网站推广手段和工具的合理利用。尽管基本的网站推广工具只有有限的几种,但由于每种工具在不同的应用环境中都会有多种具体表现形式,因此建立在这些工具基础上的网站推广方法相当繁多。本系列连载文章的第一篇简要分析网站推广策略的基本类别,后面的文章中将陆续介绍具体的网站推广方法。

本文是《120种网站推广实用方法》系列连载之第001篇。

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 所谓网站推广,目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站,通过网站获得有关产品和服务等信息,为最终形成购买决策提供支持。一般来说,除了大型网站,如提供各种网络信息和服务的门户网站、搜索引擎、免费邮箱服务商等网站之外,一般的企业网站和其他中小型网站的访问量通常都不高,有些企业网站虽然经过精心策划设计,但在发布几年之后,访问量仍然非常小,每天可能才区区数人,这样的网站自然很难发挥其作用,因此网站推广被认为是网络营销的主要任务之一,是网络营销工作的基础,尤其对于中小型企业网站,用户了解企业的渠道比较少,网站推广的效果在很大程度上也就决定了网络营销的最终效果。

 网站推广需要借助于一定的网络工具和资源,常用的网站推广工具和资源包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页和分类广告、电子书、免费软件、网络广告媒体、传统推广渠道等。所有的网站推广方法实际上都是对某种网站推广手段和工具的合理利用,因此制定和实施有效的网站推广方法的基础是对各种网站推广工具和资源的充分认识和合理应用。考虑到《120种网站推广实用方法》连载文章的读者主要为具有一定网络营销实践经验的人员,对一般的互联网基础知识已经有了一定的了解,因此在网上营销新观察http://www.marketingman.net)网站连载的内容中,将不系统介绍有关的基本概念和背景知识,例如对于搜索引擎的主要类型和搜索引擎推广的基本形式等将不做具体介绍,只是直接介绍其各自的应用场合和操作方法(有关这些基础的网络知识内容将适当安排在书中)。

 在本系列连载文章的第一篇,仅对于网站推广策略的基本类别等内容给予简要的叙述,在接下来的文章中将陆续介绍具体的网站推广方法。

 尽管基本的网站推广工具只有有限的几种,但由于每种工具在不同的应用环境中都会有多种具体表现形式,因此建立在这些工具基础上的网站推广方法相当繁多,这无形中大大增加了用户了解网站的渠道,也为网站推广提供了更多的机会。以用户之间的口碑传播为例,就有很多种有效的网站推广方法,每种方法都有成功的案例,并且这些方法具有可复制性和可移植性,如免费电子邮箱服务商通常在电子邮件内容尾部附上免费邮箱的推广语言,这样当用户收到来自该邮箱的邮件时就会对其服务有所了解,从而达到了推广的目的,这也就是典型的“病毒性营销”的范例,hotmail.com率先使用了这种口碑传播推广方法之后,很快在全世界得以流行,被众多同类网站所效仿,并且都取得了不同程度的效果。同时,这种病毒性营销又有各种形态的演变,如利用电子书作为病毒性营销工具、利用FLASH、视频信息、贺卡、免费软件等多种形式的推广方法,这些方法表面看起来可能相差很大,但基本原理都是一样的,也就是利用用户之间的传播,网站所要做的只是策划好这种推广方案,并为信息的有效传播提供基本条件,如稳定的服务器、有吸引力的服务内容等。

 根据用户了解网站的途径和方式,可以相应地将网站推广手段做如下的分类:

 第一,按照用户所获取网站信息的来源,可分为网上途径和网下途径,因此网站推广手段相应地也有网上推广和网下推广两种基本类型。网上获取信息的途径也就是本系列文章将主要介绍的网站推广渠道,但这些并不是用户获取有关信息的惟一渠道,事实上,网络营销并不拒绝网下的营销方法,两者并不矛盾,可以互相配合发挥各自的优势,从而获得更好的网站推广效果。在网络营销方法中,一般很少去考虑网下的营销手段,不过在网站推广方面,利用网下的手段有时是很有必要的,因为一些网站在刚发布时利用网上推广手段并不一定很快达到推广的目的,因此往往需要网上网下相结合来进行。

 我们通常会看到一些大型网站以路牌广告和电视广告等方式进行宣传,这是很好的宣传途径,但对于大多数中小企业网站来说,由于缺乏资金实力,一般是难以模仿的,因此这样往往造成一种错觉,好像只有大型网站才能利用传统渠道宣传,实际上,传统的方法也很多,并不一定都要投入大量的费用,有时只是在市场活动中顺便的宣传,关键是从策略的层面将网站推广与市场营销结合起来,例如在产品包装物、宣传资料、平面广告、企业新闻、企业市场人员的名片等只要可以用来印刷网址的地方,都不失时机地留下网站推广信息,这样在不知不觉中就发挥了网站推广的作用。

 第二,按照用户获取网站信息的主动性和被动性,可将获取信息的渠道分为主动渠道和被动渠道,网站推广手段也有主动和被动之分。 用户的主动获取信息就意味着网站以被动的方式来推广,例如我们通过电子邮件的方式向潜在用户推广新的网站是主动推广,而用户则是被动地接收信息;当用户通过搜索引擎发现并进入一个网站时,是用户主动获取信息,而网站则是被动的推广。但这里讲的被动并不是消极地等待用户的了解(本质上不同于几年前一些企业建好网站之后从不对外宣传,因而用户根本无法了解其网址的被动状况),实际上是为用户了解网站信息提供尽可能方便的条件,因而从用户的角度来看,用户是主动的,而网站方面是被动的等待用户的了解。同样,用户通常也并不总是真的只能被动接受信息,仍以用户电子邮件推广为例,正规的Email营销是首先经过用户许可的,也就是说用户接收的信息是用户自己定制的(如自愿选择加入的邮件列表),但什么时间发送这些信息,以及发送什么信息仍然是有企业决定的。电子商务时代通常被认为是用户制定营销规则的时代,因此,用户掌握了更多的主动权,但是用户的主动权并不完全取决于自己,因为他所获取的信息必定是企业事先已经设计好的,而信息的多少,以及对用户是否有价值,主动权仍然掌握在信息提供方——企业的手里。如何掌握这种主动和被动的关系,也就是对于交互性实质的认识问题,关于网络营销交互性实质的详细介绍,请参考本文作者的《网络营销基础与实践》第2版(http://www.wm23.com)一书,这里不再做深入介绍。

 第三,根据用户了解网站信息所利用的具体手段,可以罗列出许多方式,如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、黄页、电子商务平台、网络广告、电子书、免费软件、网址大全书籍、报刊网站推荐等等,每一种方式均可作为一种网站推广的手段。由于这种分类方式难以穷举所有的网站推广方法,因此通常将这些方法穿插在其他网站推广类别中。

 第四,根据网站所处的阶段,可以分为网站发布前的推广策略,网站发布初期的推广策略、网站发展期和稳定期的推广策略等,每个阶段所采用的网站推广方法存在一定的差别,同样的网站推广手段在不同时期的应用也有所不同。从网站运营者的角度来考虑,根据网站的不同发展阶段来设计网站推广策略更有意义,因此在后面的文章中,如果某种网站推广方法并非适用于各个阶段,则会顺便说明其阶段适应性。由于计划出版书籍的内容仍在写作和完善中,因此在网上营销新观察网站连载的系列文章内容无法保证系统性和循序渐进,只能本着最新、最实用的原则,尽可能优先介绍当前最流行、有价值的网站推广方法。

 在众多网站推广方法中,哪种/哪些方法对用户数量的增长效果最为显著?虽然用户获取网站信息的方式有多种,但并不是所有的手段对于网站推广都有同等重要的价值,在众多的网站推广方法中,优先选择那些方法、如何将有限的营销预算分配在各种不同的网站推广方法上才能取得最佳效果呢?这就涉及到各种方法对访问量增长重要性的统计分析问题,这对于一个网站,尤其是新发布的网站来说通常是比较困难的,因为需要在对大量历史数据统计分析的基础上才能获得有关结论,而获得这些数据需要进行长期的实验,这对于一般商业性网站来说通常是不现实的,没有哪个网站愿意承担网站推广效果不佳带来的风险,因此参考第三方的统计数据就很有必要,不过获得这种数据并不容易,尤其获得可信度高的数据通常更为困难,所花费的代价也较高。但考虑到这些问题对于网站推广策略的重要性,在后面的内容中将适当涉及一些一参考价值的数据。另外,据我所了解的信息,也许在几个月之后,可以陆续获得更多相关的调查统计资料,当然这是后话。在接下来的文章中,暂时只对网站推广问题做一般性的定性描述。【请继续关注网上营销新观察每周连载的《120种网站推广实用方法》最新文章

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