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搜索引擎营销背景知识:“paid placement”和“paid inclusion” 发展简史

(www.marketingman.net 冯英健 2004-11-12)

【摘要】:美国的Overture于1998年最早开始尝试“paid placement”,其特色在于竞价排名的模式,使得网站可以根据支付费用的多少来决定排名位置;Inktomi首创的“paid inclusion”收费模式开始于2000年,通过对付费网站增加spider收集信息频率的方式使得那些付费网站有更多被检索到的机会,但并不保证付费网站在搜索结果中能位居较高的排名。


早期的搜索引擎服务完全是免费的,当然也就不存在“paid inclusion”和“paid placement” 的问题,搜索结果主要是依据搜速引擎的spider程序检索信息,并根据一定的排名算法而确定一个网站或者网页的排名位置,这种搜索结果可称之为“纯搜索”或者“自然搜索”结果,其基本原则是根据用户检索关键词的相关性而不是因为广告客户付费的原因。

最早开始尝试“paid placement”的是美国的Overture。该搜索引擎创建于1998年2月(早期使用的域名是goto.com),2003年7月份被yahoo收购。其特色在于竞价排名的模式,使得网站可以根据支付费用的多少来决定排名位置,尽管不是这种模式的首创者,但却是最成功的运作者。Overture于1998年即开始实行竞价排名的模式。不过,“paid placement”这一概念是在后来才有的。

另一个美国知名搜索引擎Inktomi是“paid inclusion”的首创者,这种收费模式开始于2000年。Inktomi通过对付费网站增加spider收集信息频率的方式使得那些付费网站有更多被检索到的机会,但并不保证付费网站在搜索结果中能位居较高的排名,因此这种方式让一般搜索用户与纯搜索结果无法区别。Inktomi创建于1995年9月,由加州伯克利分校CS助教Eric Brewer、博士生Paul Gauthier创建,Inktomi 的发布曾引起了极大轰动,很大原因在于首创了大规模并行处理技术。

也是在2000年,Overture 和 Inktomi开创了付费搜索的新纪元——他们向其他搜索引擎出售含有paid placement 和 paid inclusion内容的搜索结果,因为这两个搜索引擎也向其他网站提供网页搜索技术。紧接着,后来的搜索引擎竞相开始各种收费搜索服务,从而形成了付费搜索这一至今仍然轰轰烈烈的搜索引擎广告模式,从2001之后,其发展速度远远超过传统的BANNER广告。

从“paid placement”和“paid inclusion” 两种形式来看,尽管都是付费搜索广告的表现形式,但前者的发展速度明显快于后者,根据Jupiter Research的估计,从2004-2008的5年内,paid placement市场的年增长率将超过20%,而paid inclusion的市场增长相当缓慢,一些主要的搜索引擎已经停止了这种有欺骗嫌疑的广告模式。可见paid placement将是搜索引擎广告市场的主流形式。

说明:网上营销新观察综合多种资料编译整理。
部分参考资料来源:“In Search of Disclosure: How Search Engines Alert Consumers to the Presence of Advertising in Search Results” 2004年11月
http://www.consumerwebwatch.org/news/paidsearch/index.html

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