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会员通讯Email营销的七个主要问题

(www.marketingman.net 冯英健)

【摘要】:即使对于拥有大量注册会员资料的网站,在利用会员通讯开展Email营销也存在一定的问题,甚至表现为相当严重的错误,主要表现在:目的不明确;技术基础不完善;邮件内容设计不合理;邮件内容过大;邮件没有一定的发送周期;会员通讯成了垃圾邮件;没有给出保护个人信息的声明。

《Email营销》书中所列举的有关案例,都是来源于电子商务型网站,这是因为电子商务网站通常比一般的传统企业网站拥有更多的注册用户,网站的功能也较为完善,用户利用互联网获取信息和服务更为普遍,因此Email营销的效果也更加显著,但这并不是说,只有电子商务网站才可以利用这种形式的Email营销。但不可否认的是,某些传统企业网站由于注册会员数量比较少,花费大量精力来维护会员通讯使得单位邮件的成本增高,在短期内可能难以获得足满意的收益,同时由于缺乏专业的网络营销人员,使得不少企业很难真正利用会员通讯这种有效的网络营销方式。其实,即使对于拥有大量注册会员资料的网站,在利用会员通讯开展Email营销也存在一定的问题,甚至表现为相当严重的错误。
(1)目的不明确。不少网站都具有会员注册的功能,可能同时也设有邮件列表订阅窗口,但很多情况下往往形同虚设,注册为会员或者加入邮件列表之后,很长时间都没有收到任何消息,用户甚至可能会怀疑自己注册是否成功。这种目的不明确的主要表现就在于不清楚应该向用户发送什么信息,以及如何发送这些信息等,结果造成了网络营销资源的浪费。

(2)技术基础不完善。主要表现在用户无法正常注册、无法退出列表、无法直接回复邮件、用户资料管理不方便等方面,不仅浪费用户资源,降低用户的信心,也严重制约了Email营销的效果。

(3)邮件内容设计不合理。这种状况表现在多个方面,如版面设计杂乱、每期内容没有相应的重点、内容对与用户没有价值、邮件主题没有吸引力或者与内容不符,邮件内容为大量的产品介绍、邮件格式在一些客户端无法正常显示等。


(4)内容过大的邮件。内容过大也是内容设计不合理的一种典型情况,我们经常会看到一些电子商务网站的会员通讯,几乎将网站首页全盘复制到邮件中,甚至连漂浮广告都兼收并蓄,这样的邮件内容自然方便了设计制作人员,却为用户带来很大不便,由于邮件内容过多,字节数过大,结果反而让人无法从中找到自己需要的信息。无论什么情况,都应该尽量避免内容过大的邮件,会员通讯尤其应该注意。一些产品图片往往会占用较大的空间,如果经常发送内容过大的邮件,为会员的邮箱空间带来压力,就不仅仅是邮件被删除的问题,还会影响到企业形象和会员的信任,因为这种内容庞大的邮件一方面说明企业的Email营销不专业,另一方面也显得对会员的体贴不够,只是从企业自己的利益出发,忽视了收件人邮箱的承受能力,不仅难以维系顾客关系,甚至会因此伤害会员感情,并引起大量退订。

(5)邮件没有一定的发送周期。尽管会员通讯的发送周期比电子刊物有一定的灵活性,但是如果有时每周发送几次,有时又连续几个星期没有任何音讯,都是不合适的,不仅用户无法对接收邮件产生一定预期,并且可能会招致用户反感,因而对品牌形象造成负面影响,会员通讯发送周期过于频繁或者过少都会在一定程度上降低Email营销的最终效果。一些企业由于Email营销策略不明确、缺乏必要的人员,或者邮件内容比较短缺等原因,很容易陷入这种误区。

(6)会员通讯成了垃圾邮件。如果未征得用户许可,又不提供退出方式,那么即使是针对会员发送的邮件也与垃圾邮件没有什么两样。比较规范的方法是,网站对于注册会员的信息的利用方式通常会在会员注册时以在线协议的方式说明,比如用户是否愿意接收网站的会员通讯,当有超过一项邮件列表时,一般还需要用户选择接收某些或者全部邮件列表。但有些网站在设计初期可能并未考虑到会员信息的利用情况,或者运营一段时间之后对内部列表的应用方式发生了变化,而会员资料一旦注册,通常很难做到及时更新,因此,可能会在会员没有事先许可的情况下,不得不向会员发送邮件列表,这种情形同样属于未经许可的邮件,尽管相对于第三方邮件列表发送的邮件来说,用户的反感程度不一定很大,但如果处理不当,如没有明确的退出方式,也就和垃圾邮件没有多大区别了。一种折中的方式是,如果不得不采取这种方式向会员发送邮件,应当在邮件中对此明确说明,并在显著位置说明退出的方式,同时,提醒会员注意阅读修正后的会员协议并且在网站上公布,以便会员决定是否继续保留自己的注册会员资格。

(7)个人信息保护政策。当用户需要注册才能获得网站的某种服务时,用户往往会关心提交的个人信息将被如何使用,有些用户会因为担心个人信息被滥用(如被出售或与第三方共享)而不愿注册,一些网站对此没有引起足够的重视,通常只是在网站上设置一个“请输入Email地址”的订阅框,而没有给出保护个人信息的声明,这将在一定程度上影响用户加入注册的信心。

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