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会员通讯Email营销的主要应用模式

(www.marketingman.net 冯英健)

【摘要】:一份优秀的会员通讯,不仅仅可以用来推广产品,也是维系顾客关系的有力武器,同时也可以用来开展顾客服务、在线调查等,会员通讯不仅仅是营销工具,同时已经成为维持企业竞争优势的重要手段。

一份优秀的会员通讯,不仅仅可以用来推广产品,也是维系顾客关系的有力武器,同时也可以用来开展顾客服务、在线调查等,会员通讯不仅仅是营销工具,同时已经成为维持企业竞争优势的重要手段。下面将以会员通讯为例说明内部列表Email营销的有关问题,其方法和思想同样适用于其他形式的内部邮件列表。

从内容表现形式来分,会员通讯可以区分为简单模式和综合模式,两者的功能有一定的差别,在经营方法上也有所不同。

1.简单模式

所谓简单,是指邮件的内容相对比较单一,可能是纯粹的产品介绍,或者会员提醒服务,各期内容也不一定要有固定的栏目结构,可根据营销策略的需要随时调整会员通讯Email的内容。根据营销目次又可以将简单模式的会员通讯进一步分为下列几种形式:

(1)产品推广邮件Email:以传播产品信息为主,如新产品介绍、特价商品信息,向目标用户重点推荐他所感兴趣的产品。这种方式的优点是,目的明确,可以在同一封邮件中提供较多的产品信息,但也正因为如此,也可能产生副作用,因为用户毕竟不是每天都需要购物的,而且过多的产品介绍会让用户觉得厌烦。因此,如何了解用户的阅读特点,合理设计邮件内容和发送周期,用理想的方式展示产品信息,才能够发挥Email营销的效果。

(2)会员服务模式Email:利用会员通讯邮件开展在线服务是一种比较有效的方式,其内容包括在线问答、会员提醒服务、商品折扣信息等等。如可以针对有代表性的用户咨询给予公开回复,也可以是网站对目前热点问题自己设计的常见问题解答,供所有的会员阅读。会员提醒服务可能是针对全体会员的,也可能是针对部分具有同样特征的用户,其优点是针对性强,用户关注程度很高。如在CNNIC开放.cn域名时,考虑到不少用户对此有困惑,于是,在中国频道的会员通讯“中小企业与网络应用”中开设了一个专题栏目来对常见问题给予公开解答。这种方式也在很大程度上促进了.cn域名注册,因此对于用户和商家都很有价值。

(3)顾客关系邮件Email:以增进顾客关系为主要目的,如特殊节日的问候、会员优惠卷、会员特刊等。实施上,一般的会员通讯在一定程度上都具有顾客关系的作用,专门的顾客关系邮件作用更加显著。

(40在线调查邮件Email:某些会员通讯会针对会员进行调查,如对新产品的看法,对顾客服务质量的意见,或者对某些热门问题的调查等等。

上述几种基本的会员通讯Email内容并不是相互独立的,同一封邮件可能包括几个方面的内容,以实现不同的营销目的。

2.综合模式

现在一些领先的电子商务网站往往为会员提供内容丰富的邮件列表,这种邮件列表有相对稳定的栏目结构和内容来源,包含了会员服务、顾客关系、产品推广等各种常见的功能,以及行业新闻、专业研究等多方面的综合信息,不仅作为企业和用户之间重要的沟通渠道,同时也是一份公开化的行业电子刊物。综合性的企业会员通讯与电子刊物有时已经很难从表面看出两者之间的明显的区别,仅仅在于用户加入列表的方式略有差异。

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