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内部邮件列表的常见形式

(www.marketingman.net 冯英健)

【摘要】:本文介绍了五种常见的内部邮件列表形式:会员通讯、电子刊物、新闻邮件、新产品通知/促销/优惠信息、不定期用户通知。在实际应用中,各种内部列表往往不加区分地通称为"邮件列表"。

无论是那种会员注册型还是信息获取型内部列表,在很多时候也难以完全区分开来,两者有时是互相联系,同时,也可能是多种形式同时存在,因此在实际应用中,往往不加区分地通称为"邮件列表"。 下面几种形式的邮件列表最为常见。

(1)会员通讯

这种类型的邮件列表比较多见,形式比较灵活,主要应用于顾客服务、新产品推广、用户交流、在线调查等方面,如果会员在注册时选择了同意接收服务商的会员通讯,那么会员通讯在形式上与一般的新闻邮件和电子刊物等并没有明显的区别,不过会员通讯的形式更为灵活,发行周期也没有严格的要求,可根据需要而定。当会员通讯发展更为成熟之后,往往演变为定期发送的综合性电子刊物,刊物的内容可以包括新闻、新产品介绍、优惠信息、专题文章、顾客服务等等。

如电子商务综合服务商中国频道(www.china-channel.com)发行的会员刊物,最早是面向全国数千个代理商发行的内部通讯《中国频道网络专递》,主要目的在于为代理商提供常见问题在线解答,到2002年5月份已经发行了50期。从第51期开始,中国频道的会员刊物进行了调整,刊物名称更名为"中小企业与网络应用",面向的对象已经不仅是本公司代理商,内容也不限于顾客服务。根据中国频道电子刊物中的介绍,"《中小企业与网络应用》是一个开放的平台,它不是某个人的,也不是某个企业的,它是所有关心这个领域的发表观点的窗口?quot;该电子刊物的内容涉及到企业上网服务的整个领域,从域名注册、虚拟主机、网站推广、网上销售等等。到2003年3月份已经发行了72期,在内部邮件列表营销方面积累了丰富的经验,该邮件列表为企业增强竞争力发挥了重要作用。

知名网上零售商卓越网(www.joyo.com)的会员通讯则更多的体现在产品促销方面,在2002年度的各期"e周刊"中,邮件的内容主要是针对畅销音像制品或者图书产品的推广,邮件内容的表现形式也形同网上商城,可以直接通过邮件内容中?quot;购买"按钮开始网上购物。网上商店这种营销方式就是典型的为注册会员提供新产品通知的Email营销方式。关于利用会员通讯开展Email营销的具体方法,将在本章后面内容中讲继续给予分析。

(2)电子刊物

电子刊物往往作为一种维持顾客的一种手段,电子刊物的内容范围很广,从娱乐、旅游、体育到各种专业知识,几乎每个领域都有许多网站提供各种电子刊物,一般来说,电子刊物的内容与网站的经营内容有关,一个网站可能创建若干份电子刊物,每一份电子刊物通常会专注于一定的领域,如本书作者管理发行的电子刊物"网上营销新观察"(http://www.marketingman.net/ezine)主要关注网络营销理论和方法,以及网络营销领域发展动态。同新闻邮件一样,电子刊物可以作为一种会员服务的内容,也可以单独订阅,各网站的经营方式可能略有区别。电子刊物通常适用于信息服务类的网站,或者新产品发布比较频繁、用户需要对产品知识有较多了解、或者用户经常需要更换产品的行业,如图书、音乐、化妆品、时装等。利用电子刊物开展Email营销的案例也很多,也是最有效的Email营销方式之一。

(3)新闻邮件

大多数新闻和信息服务类网站都提供新闻邮件服务,目前多数仍然为免费订阅,为一些上网时间无法保证的用户提供了很大方便,同时也便于用户的分类保存和查询,新闻邮件在品牌营销及用户保持方面具有重要作用,但新闻邮件通常用于缺少和用户的互动交流,同时非专业类的新闻邮件用户具有一定的分散性,使得新闻邮件的营销价值不容易充分发挥出来。新闻邮件既可以作为注册会员选择的形式,也可以单独提供,重新订阅,与会员注册资料不发生关联。

(4)新产品通知/促销/优惠信息

这种内部列表具有明显的产品推广目的,加入列表的用户有明确的需求,由于这些产品信息经过用户的许可,因此通常具有较高的关注率,但由于一些用户担心收到太多邮件,除非特别感兴趣,往往不愿意选择加入,同时由于用户的兴趣会发生转移,从而使得列表的效果逐渐下降。

(5)不定期用户通知

为数不少的网站设立了邮件列表功能,但并不是定期向用户发送信息,往往是在需要是临时利用,比如新年贺卡,公司重大新闻等。这种列表属于不很规范的经营方式,但在现实中大量存在,作为一种营销资源,不定期的用户通知型邮件列表也可以在一定程度上发挥作用。但由于用户事先难以了解自己可以从列表中获得哪些信息,因此加入者通常也比较少,因为缺乏长期专业的维护,效果也很难保证。 除了上述几种形式之外,还有一种特殊的内部列表--内容收费用户列表。对于一些专业类的信息服务企业,如金融证券、技术服务、市场信息等,采用专业服务,邮件列表本身就是一种直接出售信息的手段,而不仅仅作为一种营销工具。收费的内容服务目前还处于起步阶段,应用还比较少,但已经表现出一定的发展趋势,这种列表也值得引起关注。

 

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