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增加订阅邮件列表成功率的分析与建议

(www.marketingman.net 冯英健)

【摘要】:获得尽可能多的用户加入,是邮件列表成功的基础,在网站首页上安置一个订阅框并不意味着已经大功告成,因为很多用户并不是通过首页订阅框加入邮件列表的,也有相当数量的用户可能根本不进入网站主页。本文对影响邮件列表订阅成功的主要因素进行了详细,并且提出了增加订阅邮件列表成功率的五项建议。

尽管用户加入邮件列表是通过网页上的订阅框来进行的,但并不是说只要在网站首页上安置一个订阅框就已经大功告成,事实上,很多用户并不是通过首页订阅框加入邮件列表的,也有相当数量的用户可能根本不进入网站主页,这样就会失去一定的潜在用户。因此,有必要研究影响邮件列表订阅成功的因素,并通过改善订阅流程等来达到增加邮件列表订阅成功率的目的。

1. 关于邮件列表订阅成功率的调查

即使订阅系统运转正常,也会因为订阅手续复杂等原因而让用户中途放弃,比如有复杂的确认手续,涉及到敏感的个人信息、某些邮件地址被屏蔽无法收到确认邮件等等。实际上,有些邮件列表的加入程序并不一定都能成功,在增加成功率方面还有一定的空间。

调查资料说明,免费新闻邮件的订阅成功率平均只有78%,也就是说有22%希望加入的用户资源被浪费了,这个比例并不很理想;加之其他原因,事实上,邮件列表的订阅程序对于用户资源的增加有着不可忽视的影响,何况,即使对于成功订阅的用户,邮件列表的有效阅读率也不是很高。

2. 邮件列表确认程序的影响

多数正规的邮件列表系统采用双向选择加入(Double Opt-in)的方式,这样可以避免用户邮件地址的错误,或者被别人误用等,这是规范性的用户加入列表方式。但问题在于,由于加入邮件列表需要用户确认,确认的方式通常是向用户提交的Email地址发送一封邮件,要求用户按照邮件中的指示完成确认加入的收入,如点击某个URL,或者直接回复确认邮件。在这个过程中,可能会失去一部分本来计划加入列表的用户。造成这种状况,有些原因是很难控制的,例如,有的用户在进行了加入的第一步手续之后,可能并不是立即查阅邮箱并按照确认邮件中的指示来进行确认,若干时间之后,可能对此已经忘记,或者对所浏览的网站没有兴趣了,也或者收件箱中的邮件太多,并没有及时发现这封确认邮件,或者,更糟糕的情况是,用户无法回复确认邮件,或者,点击的确认网址链接正好无法显示,其结果都是没有完成最终的加入确认手续。但也有一些情况是可以通过改进有关确认邮件的信息来加以避免的,这与邮件列表的确认邮件以及输入邮件地址后反馈的信息有一定关系。通过这些细节问题的改进可以在一定程度上增加用户订阅的成功率。

通过对邮件列表用户加入过程进行认真研究发现,用户在订阅框输入邮件地址后立即检查邮箱并确认的比例并不高,相当数量的用户可能在一周甚至更长时间之后才会完成确认手续,这个等待确认的过程就为降低订阅成功率留下了可能。研究表明,邮件列表的确认邮件内容设计与用户完成确认的比例有直接关系,从案例2-4中看出,一些细节问题可能会导致用户没有完成最终确认。案例中的内容是某个邮件列表确认邮件的信息(这里略去了真实的URL):

3. 提高邮件列表订阅的成功率的建议

为了增加邮件列表订阅的成功率,为用户提供方便的加入/退出方式是非常必要的,在保证邮件列表后台技术的前提下,《Email营销》一书提出下列建议:

·尽量简化订阅手续,不要收集不必要的用户信息;
·如果采用“双重选择加入”(Double Opt-In)方式,在订阅反馈页面上给出明确的提示,请用户尽快查阅邮箱完成最终确认手续;
·在给用户发送的确认邮件中,不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息,因为用户可能同时加入多个列表而混淆,也可能不是立即查阅确认邮件,几天后对于订阅哪些邮件列表也许已经忘记;
·经常测试邮件列表程序的工作状态,遇到无法加入等故障要尽早解决;
·定期分析新用户的增长情况,如果增加缓慢甚至负增长,就需要分析一下原因所在,保持一定的用户增长率是邮件列表正常发展的标志之一。

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