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邮件列表营销十忌

(www.marketingman.net 冯英健)

【摘要】:对于从各个网站订阅的电子刊物仔细观察发现,各种邮件的内容和表现形式、发送周期等都有很大的区别,有些邮件会一直保存下来,有些则接收后不久就被删除,邮件列表在网络营销中的作用至关重要,如果您期望自己的邮件列表有良好的表现,那么,请您一定要对下面十个方面给予高度重视。

【引言】:1999年12月份,“Email营销十忌”(http://www.marketingman.net/wmtips/e205.htm)一文正式发表,该文经过修订后收入笔者所著的《网络营销基础与实践》(清华大学出版社,2002年1月,第140页)一书中。“十忌”在业界广为流传,影响甚广,为众多网站和网络营销著作所引用。该文中观点针对广义的Email营销,并非为某种具体的Email营销形式而言。

对于从各个网站订阅的电子刊物仔细观察发现,各种邮件的内容和表现形式、发送周期等都有很大的区别,有些邮件会一直保存下来,有些则接收后不久就被删除,甚至接收少数几次就退出了该邮件列表,可见,同样是电子刊物,由于经营方式不同,受到用户欢迎和接受的程度也有很大区别。因此,作者参照三年前的“Email营销十忌”,在此提出了“邮件列表营销十忌”,并将此文收录到《Email营销》(www.EmailMarketing.com.cn)一书中。

应该说明的是,本处所指的邮件列表(例如电子刊物和对注册用户群发的电子邮件)是完全基于用户许可的情况,如果有些网站将用户邮件地址强行加入邮件列表,那就属于垃圾邮件的范畴。“Email营销十忌”中的所有条款对于邮件列表营销同样适用,其中第一条就是“忌滥发邮件”。

邮件列表营销十忌(ww.marketingman.net 冯英健 2003-05-05)

邮件列表在网络营销中的作用至关重要,如果您期望自己的邮件列表有良好的表现,那么,请您一定要对下面十个方面给予高度重视。

1. 并非完全基于用户许可

自行搜索、收集、购买Email地址,未经用户许可发送信息是邮件列表第一禁忌,正规的邮件列表是完全基于用户许可的,即在用户注册时采用双向确认方式(Double Opt-In),这已经成为Email营销领域的行业规范。有些邮件列表以“自愿退出”(opt-out)方式来获取用户Email资源(发送邮件未经用户实现许可,只是在邮件中给出退订方法,如果用户不愿意继续接收邮件,可以自己退出,否则将继续收到邮件),这种方式无论是否允许用户“自愿退出”,都带有一定的强迫性,与Email营销的许可原理有一定的距离,已经接近于垃圾邮件,因此应尽量避免。

2. 没有个人信息保护声明

当用户需要注册才能获得网站的某种服务时,用户往往会关心提交的个人信息将被如何使用。个人信息保护与用户加入邮件列表的决策具有重要影响,因为谁也不愿意自己的信息被出售或者与其他公司共享,一些网站对此没有引起足够的重视,通常只是在网站上设置一个“请输入Email地址”的订阅框,而没有给出保护个人信息的声明,这将在一定程度上影响用户加入注册的信心。

3. 过量收集用户关心的个人信息

当需要用户提供详细个人信息时,仅仅公布个人信息保护政策还不足以完全让用户放心地注册,除了电子邮件地址外,一些网站则可能还要求填写详细的通信地址、真实姓名、电话、职业等联系信息,甚至还会要求用户对个人兴趣、性别、收入、家庭状况、是否愿意收到商品推广邮件等做出选择,在一些要求比较高的情况下,甚至不得不要求用户填写身份证号码。但很明显的是,要求用户公开个人信息越多,或者是用户关注程度越高的信息,参与的用户将越少。为了获得必要的用户数量,同时又获取有价值的用户信息,需要在对信息量和信息受关注程度进行权衡,尽可能降低涉及用户个人隐私的程度,同时尽量减少不必要的信息。

4. 邮件列表发行系统功能不完善

获得一个新注册用户就等于增加了一个营销资源和潜在顾客,当用户经过思考决定加入邮件列表时,输入自己的Email地址,并点击了“确认”按钮之后,却出现了错误信息,或者等待很久也没有收到系统发来的确认信息,或者根据确认邮件中的说明无法完成确认手续,这些由于技术不完善的原因不仅造成了用户资源的浪费,也影响了用户的信心,并且直接制约了Email营销的效果。邮件列表订阅发行系统的主要问题表现为,用户无法正常注册、无法退出列表、无法直接回复邮件、用户资料管理不方便等方面。此外,即使订阅系统运转正常,也会因为订阅手续复杂等原因而让用户中途放弃,比如有复杂的确认手续,涉及到敏感的个人信息、某些邮件地址被屏蔽无法收到确认邮件等等,这些都应在实际工作中给予密切关注。

5. 对邮件列表没有合理的推广

用户Email地址资源的积累是邮件列表营销自始至终的任务,用户资源越丰富,营销效果越明显,但在实际工作中往往被忽视,以至于一些邮件列表建立很久,加入的用户数量仍然很少,邮件列表的优势也难以发挥出来,一些网站甚至会因此而半途而废。现在,很多网站都有邮件列表功能,也通常会在首页上设置订阅框,但仅仅做到这一点还远远不能引起用户的注意并主动加入邮件列表,还需要对邮件列表进行合理的推广。推广的方法很多,比如,可以充分利用网站本身的资源,在网站主要页面都设置邮件一个列表订阅框,同时给出必要的订阅说明、往期内容链接、法律条款、服务承诺等等,让用户不仅对于邮件内容感兴趣,并且有信心加入。此外也可以通过提供多种用户订阅渠道、利用合作伙伴的资源等方式挖掘更多的潜在用户。

6. 邮件内容对用户价值不高

从根本上来说,是邮件内容决定了邮件列表的营销价值,邮件列表的内容建设是一项长期和复杂的工作。邮件列表真正产生影响是从用户收到邮件开始的,如果内容和自己无关,即使加入了邮件列表,迟早也会退出,或者根本不会阅读邮件的内容,这种状况显然不是邮件列表营销所希望的结果。邮件内容对用户应该有价值,但这种这是一个很笼统的原则,如何做到内容有价值,需要从多个方面来体现。有些网站的邮件内容匮乏,有些则过于随意,没有一个特定的主题,或者方向性很不明确,让读者感觉和自己的期望有很大差距,有邮件广告内容过多,真正有用的信息太少,或者各期内容之间没有明显的系统性,用户对这样的邮件列表很难产生整体印象,因而很难培养用户的忠诚性,对于品牌形象提升和整体营销效果都会产生不利影响。

7. 邮件内容版面和格式设计不合理

邮件内容除了有价值之外,还需要合理的格式选择和版面设计,这不仅是为了看起来美观,邮件内容的设计也直接影响到营销效果,但现实情形是,一些邮件列表的内容设计存在种种不合理之处,如版面设计杂乱、每期内容的重点不突出、邮件主题没有吸引力或者与内容不符,邮件内容为大量的产品介绍、部分邮件格式在客户端无法正常显示等。另外还有一种比较常见的问题是邮件内容过大,如一些电子商务网站的会员通讯,几乎将网站首页全盘复制到邮件中,甚至包含大量的广告内容,这样的邮件内容自然方便了设计制作人员,却为用户带来很大不便,由于邮件内容过多,字节数过大,结果反而让人无法从中找到自己需要的信息。 这种内容庞大的邮件一方面说明企业对Email营销不专业,另一方面也显得对会员的体贴不够,只是从企业自己的利益出发,忽视了收件人邮箱的承受能力,不仅难以维系顾客关系,甚至会因此伤害会员感情。

8. 邮件内容要素不完整

邮件主题、邮件内容、发件人、收件人等是邮件列表内容的基本要素,但一些邮件列表的内容却存在不少问题,主要表现在发件人信息不完整或者没有发件人的Email地址、没有收件人Email地址等。有些邮件不能直接回复,也没有相关的回复说明,这不仅为用户反馈信息增加了麻烦,对邮件列表经营者也有一定的负面影响,如果明确发件人信息并且邮件可以直接回复,不仅方便了用户,对自己也增加了品牌宣传的机会,同时也是区别于垃圾邮件的重要标志之一。邮件内容主题或内容中没有该邮件列表的名称等,因为一个网站可能有若干个邮件列表,一个用户也可能订阅多个邮件列表,仅从邮件主题中不一定能完全反映出所有信息,需要在邮件内容中表现出更多的信息。此外,过一段时间之后,有些用户可能忘记自己曾经订阅过该邮件列表,为了避免不必要的误会,在邮件内容中给予说明是很必要的。

9. 没有固定的邮件发送周期

三天打鱼两天晒网,当自己需要向用户发送什么信息时才想起了邮件列表资源的重要性,平时根本没有放在心上,有时可能每月发送若干次,有时甚至1年才有1、2次,也许用户早已忘记了自己什么时候加入了邮件列表,却莫名其妙地收到了某个网站发来的邮件,这样很可能对企业品牌形象造成负面影响,也从根本上降低了邮件列表营销的最终效果。因此,如果确定了邮件发送周期,应该履行自己的承诺。从另一个角度来考虑,就是在制订邮件列表策略时,要量力而行,如果没有能力提供固定周期发行的内容,可采用不定期的会员通讯,虽然其效果略小一点,但总是好于在承诺的时间没有按时向用户发送邮件内容。

10. 没有退订说明或者退订手续复杂

即使是经过用户自行加入的邮件列表,随着时间的推移以及用户工作环境和个人兴趣等方面的变化,可能已经不再对邮件内容有兴趣,这时应该允许用户随时方便地退订,否则就成为一种令用户无法忍受的邮件,与垃圾邮件同样让人讨厌。应在每封邮件的显著位置提供退订方法说明,并且保持退订系统正常运行,简化退订手续,只要通过简单回复邮件或者点击邮件中的链接即可实现完全退订。

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