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Email营销的12项缺点

(www.marketingman.net 冯英健)

【摘要】:在谈论Email营销的各种优点时,经常容易忽略其缺点和潜在问题,其实在一些情况下,Email营销的缺点也很明显,因此Email营销往往只是营销策略组合中的一种,通常还需要与其他营销手段相配合。在《Email营销》 一书中,将Email营销的特点归纳为8项优点和12项缺点。

在谈论Email营销的各种优点时,经常容易忽略其缺点和潜在问题,其实在一些情况下,Email营销的缺点也很明显,因此Email营销往往只是营销策略组合中的一种,通常还需要与其他营销手段相配合,这也是Email营销有时为部分企业所忽视的原因之一。在《Email营销》(www.EmailMarketing.com.cn) 一书中,将Email营销的特点归纳为8项优点和12项缺点。Email营销的主要缺陷和问题如下:

(1)应用条件限制。由于接收条件的局限,电子邮件需要一定的上网设备才可以接收和阅读,不像传统信函那样可以随时随地的查看。

(2)市场环境不成熟:由于国内上网人数的比例还比较低,Email营销的受众面还比较小,影响力有限,当企业制订营销计划时,通常不会将Email营销作为唯一的或者主要营销手段。

(3)邮件传输限制:由于受到网络传输速度、用户电子邮箱空间容量等因素的限制,并不是什么信息都可以通过Email来传递,这就在一定程度上限制了Email营销的应用范围。

(4)营销效果的限制:Email营销的效果受到信息可信性、广告内容、风格、邮件格式等多种因素的影响,并非所有的电子邮件都能取得很好的营销效果。特别是对于定位程度比较低的情形,营销效果将远远低于正常水平,而对于未经许可的“Email营销”,不仅招人讨厌,可能根本不会取得实际效果。

(5)信息传递障碍:因为出于过滤垃圾邮件等原因,一些邮件会遭到ISP的屏蔽,用户邮件地址经常更换也会造成信息无法有效送达,退信率上升。信息传递障碍已经成为影响Email营销发展的主要因素之一。

(6)掌握用户信息有限:在很多情况下,用户在网上登记的资料往往不完整或不真实,通常只有一个邮件地址,当用户电子邮箱变更,或者兴趣发生转移,原有的资料可能就已经失效了,除非用户主动更换邮件地址,否则很难跟踪这种变化。如果可以掌握更多用户信息,如包含
了公司/用户名称、地址、行业和产品等,可以大大提高营销效果。

(7)垃圾邮件的影响:由于垃圾邮件泛滥,有价值的信息往往被大量无用信息淹没,也很容易造成有价值信息的丢失,垃圾邮件也影响用户对于电子邮件信息的可信度。

(8)专业化程度低:由于缺乏专业的网络营销人员,并且由于专业Email营销服务商的经营水平等方面的限制,Email营销的效力实际上要大打折扣,有时甚至效果并不明显。

(9)价格优势是相对的:Email营销价格低廉是在发送数量比较大的条件下才可以充分表现出来,如果发送邮件数量比较少,其价格优势
也就不很明显了,因为无论发送多少封邮件,都要经历邮件内容设计制作发送、跟踪、控制等流程,发送数量越多,每封邮件的边际成本也越低,这种情形在企业利用内部列表自行开展Email营销时更为明显,维护一份邮件列表的内容,无论发行数量为1000还是10000,所投入的资源基本上都是一样的。

(10)邮件阅读率降低:接收者的兴趣在不断变化,而用户注册资料之后很难及时更新,当他对原来订阅的信息不再感兴趣时,即使不退订,也不会去认真阅读。

(11)电子邮件的寿命通常比比其他出版物要短很多,除非邮件有足够的价值让用户一直保存下来,尤其对于WEB方式阅读邮件的用户,邮箱空间的限制,不可能保存大量邮件,对于终端软件接收到本地硬盘的邮件,同样会因为磁盘空间清理、格式化硬盘,或者更换电脑等原因而丢失以前的电子邮件。

(12)Email营销的回应率逐年在降低:如同其他网络广告形式一样,Email广告的点击率也不断降低,这将从整体上影响Email营销的效果。根据专业网络广告公司DoubleClick的调查结果,2002年第二季度Email营销的平均点击率已经从2001年同期的6.8%下降到4.9%。尽管如此,这个回应率仍然高于其他网络广告形式。造成这种状况的原因是多方面的,并且可能会保持持续下降趋势,因此,对Email营销抱有过高的期望是不现实的,也正因为如此,才有必要深入研究Email营销的规律。

 

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