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大单品点式突破之后,干什么?
沈志勇 发表于 2016-10-24 09:50:33

大单品点式突破之后,干什么?

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

 

 

  点式突破的最终目标是什么?三固工程,建立竞争壁垒

“点式突破”营销战法的初始目标,是要快速突破根据地市场,使得大单品能够在根据地市场取得生存权。

“点式突破”营销战法的终极目标,是要在根据地市场进而在全国市场上,建立起竞争对手无法望其项背的竞争壁垒,使得大单品能够在根据地市场取得制空权,并能够在全国市场上取得话语权。

什么叫做“点式突破”的竞争壁垒?就是在根据地市场上,做深做透,做得密不透风,铁板一块。我的地盘,谁也别来。

什么才叫在区域市场建立起竞争壁垒?或者说什么才叫打透了根据地市场?我们用三个指标来衡量:

最高区域市场铺货率:根据经验,对于快消品而言,区域市场铺货率必须达到80%以上,才能成为区域老大,才能建立起竞争壁垒。

   高渠道份额占有率:在一条渠道中或者核心终端中,做成本品类的第一第二;并且在ABC类渠道中,做成A类渠道的份额的第一第二;在ABC类终端中,做成A类终端的份额的第一第二。

    舒蕾、康师傅、可口可乐等快消品在进行终端营销时,就特别强调终端各环节工作的量化指标和数量要求,譬如对所有大店强势占有及保证中、小店的占有比例,对产品陈列面积设定标准并提出不断扩张的要求,对终端广告包装的大量运用与极度拥有,对促销人员的广泛使用及促销活动的频繁开展,等等。

   这些深度分销的企业们,都非常强调终端的一切表现要具有“霸气”,这是因为“只有量变才会质变”,如果没有数量的多和面积的大,如果没有对零售渠道的占有和利用达到一定限度、达到一定比例,自己的品牌就会比别人矮小,或者与别人一般高,无以鹤立鸡群。所以 ,只有突破一定的数量的限度,才有凸现,才能达到突破拐点的效果。

    最高区域市场份额:根据蓝彻斯特理论,在本品类中,最高市场份额占有率的下限是24%,安全线是46%,上限是74%。所以,追求根据地市场50%的市场份额,是做透根据地市场、建立起竞争壁垒的标志。

我们强调建立以上三个壁垒,强调对根据地市场的打透,不过,大部分企业的市场现状却是与之相反:

上海超限战咨询沈志勇认为:很多企业采取的不是深耕市场,而是对市场的跑马圈地式、蜻蜓点水式运营策略;大部分企业出现铺货率低、终端动销不足、团队管理执行力差、在KA渠道总是亏、样板市场不知道如何打造、核心渠道不知道如何精耕……等等市场问题和渠道问题。

要解决这些问题,并真正建立三大市场壁垒,大单品的运营者们,有必要在根据地市场展开“三固”的市场精耕工程:固单店销售——固渠道网络——固区域市场。

点式突破之后,做什么?总结与提炼模式

成功地运作一个根据地市场,不是企业最终的目的,把根据地市场运作的经验和模式,复制到全国,带动全国市场的成功,才是最终目的。

所以,根据地市场成功以后,企业有必要组织专门团队,将根据地市场的经验总结和提炼出模式来。通过在运作根据地市场的过程中,总结出一套操作性强的、行之有效的运营模式,并且形成文字或手册,传授给销售团队、加盟者或者经销商,或者为接下来的市场拓展提供参考与借鉴,都非常有必要。

超限战策划机构在服务奥佳华按摩椅时,为该品牌提供的策略就是“攻A店,直营北上广”,在直营北上广根据地市场的同时,积极摸索和总结建设根据地市场的经验与模式。

雪花啤酒在渠道分销方面,就总结出一个275行的模式体系。这个275行的体系,一直延伸到雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱,包括税、成本、进店的费用、盈利等。比如,增加1/瓶的瓶盖费销量能增加多少?是盈利还是亏损?比如,决定是否进某一个小店和酒楼?多长时间能够赢利?赢利状况如何?对手怎么反击?自己怎么应对?等等,都有一套严密的体系和系统。

沈志勇介绍:

欢迎与作者交流,加微信号:605657278;网站:www.chaoxianzhan.com;电话:021-34970199

上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

 

 

 

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