“大单品突破案例集”之中华香烟：价格带大单品突破

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

如果要问，中国最大的大单品是什么品牌？最成功的大单品践行者是什么品牌？

我的回答：一定是中华香烟。

中华品牌，几十年来坚持践行“大单品模式”最为彻底，大单品单品销量也在全中国最大。仅仅依靠中华软、中华硬两款大单品，2012年，中华品牌销售收入就已经突破1200亿元，累计商业销售110万箱，成为烟草全行业首个年销售收入超过1000亿元的大单品，也成为中国销量最大的大单品。2013年，中华品牌销量将突破1500亿元。

十几年来，中华大单品立足于400-600元/条的核心价格带，在400-600元/条的价格带具有惊人的市场统治力，人们已经习惯将这一价位区间等同于中华。

普通人只看到神话品牌表面的繁荣，而看不到神话品牌为了创造神话所付出的努力，看不到神话品牌也有过犹豫、动摇、徘徊、痛苦的时候。

2005年-2006年，虽然当时中华的年销售量已经超过13万箱，仍然是高端烟的绝对第一品牌，但是，因为竞争对手的侵蚀，中华品牌也感到了痛苦，亟需想办法应对。在这个当口，笔者有幸成为了中华品牌未来走向规划的策划者。

企业碰到的问题

从2002年开始，中国高档香烟市场又掀起了新一轮市场升级。

这一轮的市场升级，起源于新世纪之后中国居民消费结构的再次升级。当时，中国中产阶级消费了世界12%的奢侈品，就是最好的明证。

2004年，“黄鹤楼.1916”以1200元/条的价格定位，开创出一个高端烟草新品类，一炮走红。

之后，零售价为1000元/条的钻石芙蓉王；零售价为600元/条的云烟印象……特别是定价基本与中华相同、又崛起于中华“卧榻之侧”的苏烟的崛起，让上烟集团感受到了巨大的压力。

   有一种声音开始出现，那就是：让中华降价放量，打击对手。

直到04年底，各大烟草大鳄纷纷推出超高档品牌对中华形成“泰山压顶”之势的时候，中华还是没有任何动作。

这个时候，中华香烟碰到三个问题：

第一，面对苏烟的正面抢夺，中华品牌该如何应对？是降价放量吗？

第二，中华从前提价留出的价格带空隙，造就了芙蓉王。如今面对芙蓉王在入门级高档烟的釜底抽薪，中华品牌该如何应对？是降价放量吗？

从前，中华提价到40元后，在20——30元市场没有及时推出新品牌，导致上烟整个集团淡出了20-30元价位产品的市场，并拜中华所赐成就了芙蓉王这个强劲对手，按照芙蓉王的增长速度，几年后，芙蓉王的销量将可能超过中华。

1. 中华“政务烟”的品牌形象，是否需要改变？还是保持原来定位不变？

       一直以来，中华长期“政务烟”的形象定位，导致相当一部分商务消费者流失给了芙蓉王及其他品牌。

      要回答以上三个问题，如果换作是其他新兴品牌，要在一片白纸上画图，作为策划人，还不觉得有多难。但是，因为是中华品牌，有着50多年的悠久历史，有着神秘而复杂的品牌文化，有着上百亿的销售规模，而且直到1988年还是一种国家特供烟，其表现不完全是一个品牌现象，更象一个***现象。要为这样一个品牌做策划，其工程的庞大性、复杂性、盘根错节性、牵一发而动全身性、视野与思维高度的困难性……可想而知。

   价格标杆，再造中华大单品

    长期以来，在中国卷烟高端产品市场上，能够对市场呼风唤雨、说一不二的全国性卷烟牌号仅有“中华”一个。为什么短短几年时间，芙蓉王、苏烟这些小兄弟也敢在中华的头上 “动土”，抢走大量的市场份额？中华近年在市场上也频频感到对手的压力，日子为什么不如以前好过了？

   领导品牌不一定永远第一，即使是“中华香烟”，也同样如此。

   中华在本轮市场升级中已经丧失了先发制人的宝贵机会。

   高档香烟市场的升级是从2002年开始的，这一轮升级本该由领导品牌“中华”发起，但是，当02年，各大区域烟草峰起云涌推出高档品牌的时候，中华不为所动。

   至此，在本轮也是最关键的一轮升级中，中华香烟已经丧失了一次宝贵的机会。

   但是，幸运的是，“中华香烟”作为领袖品牌，它有两次机会。

   定位大师特劳特说：“假如领导品牌不幸错过了汰旧换新、制订规则的机会，那么作为领导者，它有幸比其他人多一次机会。”

   那么，属于“中华”的第二次机会在哪里呢？

       在价格。

       中华自从它一出生时起，就拥有令人艳羡的“国烟”的高贵血统，它是高端烟品类的代表产品。正是因为高端烟品类代表这个优势，才让中华香烟出道几十年来，无论市场竞品如何出新，品类战争如何激烈，它都能我自岿然不动。

    笔者认为，在背后支撑这一高端烟品类代表产品地位的，不仅仅是产品本身，不仅仅是历史传统，更为核心的，其实是价格。

   价格，也只有价格，才是中华香烟大单品之所以成功的背后的根本原因。

   价格，在中华香烟的品牌建设中，不仅仅是个战术问题，更是战略问题，它是中华香烟之所以“高档”的原因，它是消费者心目中的高档的“标杆”。一旦中华失去了价格这一“标杆”，中华的地位也就不再复如从前。

   以前，提起“中华香烟”，消费者想到的不仅仅是“国烟”，还会想到“价格是最贵的”，那个时候，任何一个人掏出一包“中华香烟”来，都能够在别人面前高人一等，价格即是价值，这正是当初“中华”能够屡创奇迹的根本原因之一。

       而在本轮市场升级中，中华香烟存在价格问题：“王者没有王者的价格”，竞争对手已经形成了对中华价位的“上封下堵中间挤”的态势。

   有了价格是中华大单品之核心的这一洞察，笔者为中华提出的第一个解决方案就是：提价。而不是降价放量。

   通过市场调查，我们发现，消费者对高档香烟的可接受价格范围在26-100元之间，中华香烟还有提价的空间。

   那么，提价到什么程度？用什么产品来提价？

   笔者为中华品牌提出“老产品价格不变，推新品提价”的策略，新推两个高价位产品。其一，是55元价位，中华硬和中华软两款老产品价格保持不变，新推出同档次55元的新产品，以强化与夯实中华40元-60元核心价位区间，把芙蓉王等对手的主力产品封死在30元以下区间。其二，推出100元以上价位段的产品，抢夺商务交际市场和高端礼品市场。120元，是形象价位，中华要靠自己来保护自己。

   由此，通过提价，把中华的价格区间，同时也是高端烟的价格区间，从40-60元，重新定义为40—120元。

   之后，2007年1月，上海烟草集团推出了零售价55元的“中华5000”新品；2011年，中华品牌诞生60周年之际，上海烟草集团又推出了零售价100元的“大中华”新品……

   宏源证券研究所在一篇题为《茅台成长转型的借鉴：中华烟的稳价放量策略》的文章中写道：

        中华烟和茅台酒分别为“国烟”和“国酒”，二者的基因存在诸多相似点，但在 2003 年以后，二者走出了完全不同的轨迹。茅台通过不断地提高价格，成为超高端白酒的代表，品牌地位持续攀升；而中华烟则保持了终端价的稳定，由特供烟变成大众高档品牌。

      03 年至今，中华烟销售额增长 12 倍，茅台收入增长 10 倍，难以评判孰优孰劣，但在反腐和经济环境萎靡的 2013 年，中华烟仍然保持了稳定的价格和20%的销量增长，而茅台却经历了价格的大起大落和渠道库存的压力，我们认为中华烟的转型和发展模式是值得借鉴的。

   品牌定位转型，从***特供转向大众高档消费

   众所周知，送礼（含喜庆市场）是中华的核心市场；自买自吸（含朋友聚会）是第二市场；商务交际第三。

   从定性市场调查来看，中华更适合送礼，商务/喜庆场合相对较少；芙蓉王正好相反：商务/自吸多，送礼少，更适合朋友聚会、年轻人抽；苏烟更适合自己日常抽、年轻人抽。

   在消费者心目中，芙蓉王和苏烟是口味好、有生活情调的商务烟；中华是礼品烟。

   这种市场格局直接导致中华在商务和自吸市场的份额萎缩，长此以往，中华就可能被逼得成为“纯礼品烟”。

   鉴于中华在细分市场的“跛脚”状态，我们建议中华必须在牢牢占稳送礼市场的基础上，迫切需要开拓新的市场空间。

   上海超限战咨询沈志勇认为:中华市场拓展的策略是：争夺商务人群。

   既要保持礼品市场的强势地位，又要争夺商务交际，这是中华保持与消费者关系的必然选择。原因是：

   当时的中国大环境有“***淡化、商务浓化”的大趋势。送礼一直是中华的核心市场，也就是说，政务/官员市场是中华的核心市场。但是，随着中国市场经济的发展，***精简，官员减少，已是大势所趋，而从商、下海的中国人却与日俱增。

   礼品市场在缩小，至少说没有堂而皇之地急速扩大，商务市场却在逐年扩大。

   可以肯定，中国商务人群日益增多，官员逐渐减少，已是大势所趋，不可逆转。商务交际市场的扩大，正是中华香烟增长的机会。

   中华必须向商务要效益。

   中华的向商务要效益，进军商务交际市场，应该剑指高档。这就与前面所讲的“中华提价”不谋而合。

   把进军高端商务市场与提价结合起来，就既能提升中华的价值感和现代，又能开拓中华新的一块市场蛋糕，一箭双雕。

   我们为中华拟订的策略是：中华产品线往上延伸，抢夺商务交际市场。

   于是，就有了两款新品的出现。

   另外，中华品牌形象的老化，也是一个问题。年轻人、社会的中坚力量认为中华是老人抽的，导致在竞争对手盘踞的部分地区（如无锡），中华有被排除出“主流高档香烟”行列的可能；中华品牌有些老化，缺乏活力，给人高高在上，严肃、沉闷的感觉，不时尚、不年轻。

   无庸质疑，中华最大的品牌资产和品牌核心价值，就是“国烟”。而中华“国烟”的品牌内涵比较模糊，调查中，只有14.7%的消费者能明确指出“中华是国烟”。

   于是，要打造中华的品牌传奇，既要让中华从国家特供烟向大众高档消费转型，又要强化“国烟”的品牌价值。

   为此，我们肯定了中华原来的品牌口号：“爱我中华！”

   这句话一语双关，既把中华与“国烟”、“爱国”联系在一起，又能表达“爱中华香烟”的意思，更重要的是，这句话带有公益性质，避开了烟草广告的限制，能够直接把中华香烟品牌广告出去。而且，这句口号大气磅礴，为中华后续开展的很多大型公关活动提供了广阔的想象空间。

   在品牌推广上，我们建议中华展开“意见领袖营销”。其终极目的是把消费者变成信徒，让这些信徒去卖“中华”。

   要抓住第一核心人群——忠诚消费者：高级公务员、CEO、老板、上流社会及社会名流，多展开香烟品吸活动。中华售卖场所除了名烟名酒店外，多选择商业中心、机场、酒店等高档场所……

   还是宏源证券的那篇《茅台成长转型的借鉴：中华烟的稳价放量策略》的文章，对中华的定位转型，做了以下精彩阐述：

       中华与茅台最大的不同，在于目标消费群体的选择。茅台坚持选择***政军作为主要的消费群体，不断提价打造高端奢侈品形象；而中华软和中华硬则保持了价格的稳定，等待居民消费水平的提高之后，中华逐渐成为普通人消费得起的高档品牌，其通过完善产品线实现了定位从特供——礼品——个人交际的转变……

   通过高中低三款产品线的组合，既保持了品牌高度，又开发了新的大众市场。

   硬中华 450 元/条由过去的礼品烟逐渐转向了婚庆用烟和自吸用烟，可以显示身份地位，可以增添面子；软中华 650 元/条成为礼品用烟的主流选择，也被用于高端场合的交际用烟；大中华1000 元/条礼品用烟的新宠儿，成为消费者心目中的真正“国烟”。

   茅台目前面临定位单一的问题，原有的***政军市场正在萎缩，而以前又忽视了大众市场的开发。借鉴中华烟，茅台可以通过压低价格和品牌重新定位打开大众消费市场……

   策划感悟

   总之，通过5个多月“神话品牌的非神话策划”，让我们走过了从仰视到平视、再从平视到仰视的过程，也让我们走过了从为“国烟”策划的心虚到战战兢兢、从战战兢兢到无比自豪的过程，我们终于从“国烟品牌策划”中领会到什么是“大象无形”，什么是“大音稀声”！

   经历了“国烟”的品牌策划，以后，我们在为任何品牌做规划的时候，都不会再感到战战兢兢了，我们将更加自信。

   客户评价

      上海卷烟集团高层

   “对中华品牌价格危机的阐述，对中华品牌定位面临的问题，以及你们提出的解决方案，良药苦口，令人振聋发聩！”

    

    

    

沈志勇介绍：

欢迎与作者交流，加微信号：605657278；网站：www.chaoxianzhan.com；电话：021-34970199。

上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员；《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务，长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造，长于产业链的整合；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式（上下册）》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。