品牌如何延伸？

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

品牌如何延伸，以品牌核心价值为标准

     不管是品牌的档次延伸也好，亦或是品类延伸也好，品牌延伸既有它一本万利的优点，又有它一步错、步步错的风险。

霸王将霸王洗发水的品牌延伸到凉茶，就是一个品牌延伸失误的反面案例。

品牌延伸，是有风险的。若对不能延伸的品牌进行延伸，或者延伸到不应延伸的领域，其风险是巨大的。因此，如何回避和降低品牌延伸的风险，是企业在品牌延伸之前，需要慎重考量的。

品牌延伸策略决策要考虑的因素，有很多。但最主要的，是考虑品牌的核心价值的包容性。

正如前文所述，品牌的灵魂是品牌的核心价值。当一个品牌建设成功之后，它一定具备某种独特的品牌核心价值。如果这一核心价值能够包容延伸产品或品类，就可以进行品牌延伸。品牌延伸，应该尽量不与品牌原有核心价值相抵触。这，就是品牌延伸的主要判断标准。

品牌核心价值可以包容更多档次、更多品类的品牌延伸，其成功的例子有很多。

万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、腰带、鸭舌帽，就取得了很大的成功，那是因为，万宝路的核心价值是男人气概和冒险精神，即使牛仔服、牛仔裤、腰带、鸭舌帽与香烟相差很远，品牌延伸也能够成功。而万宝路没有延伸到西服品类，就是因为万宝路“男子气概和冒险精神”的核心价值，与西服品类的“绅士风度”相背离。

娃哈哈从果奶延伸到八宝粥、饮料、纯净水，并建成娃哈哈帝国，是因为娃哈哈品牌的原有核心价值——“高可信度、高安全度、卫生有保障和童趣”，具有包容性。

我们此处所讲的品牌核心价值要具有包容新产品、包容新品类的能力，是指新产品、新品类并不一定要与品牌核心价值的全部内容相适应，只要与品牌核心价值的主体部分相融，就可以进行品牌延伸。

比如，雀巢本来是“咖啡”的代名词，如果按照定位理论的话，雀巢是不能进行品牌延伸的。但是，雀巢还有“国际级的食品业的领导者，温馨而有亲和力”的核心价值，所以，将雀巢品牌延伸到奶粉、冰淇淋和柠檬茶等新品类，消费者也能够接受。

我们在了解了品牌延伸需要以品牌核心价值为评判标准之后，那么，品牌延伸的具体步骤，是怎样的呢？

系统地进行品牌延伸包括四个步骤：

第一步，对品牌进行全方位的基因检测，检测出并确定品牌的核心价值和DNA；

第二步，让消费者说出能与品牌核心价值相包容的产品或品类，确定它们作为备选产品或产品品类；

第三步，通过消费者概念测试，确定最终被选定的可以延伸的产品或品类；

第四步，根据对品牌核心价值的判断，确定用什么品牌架构进行品牌延伸。

同品类品牌延伸的两种情况

     同品类品牌延伸，主要有两种情况，其一，是同品类向下延伸；其二，是同品类向上延伸。同品类向上向下的延伸，更多地是对同一品类不同档次市场的占领。

在中国家纺业，其领袖品牌罗莱也提前于整个行业三到五年展开了多品牌战略。除了主导品牌罗莱之外，罗莱还引进国际大牌如：喜来登，主打国际酒店高档市场；尚马可主打经典高档家用市场；依姿恋主打时尚高档市场；米奇主打儿童高档市场。这样，罗莱就通过多品牌战略，一举覆盖中国家纺中高档市场的各个子市场。

上海家化和百丽鞋业也是多品牌运作的典范。

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