食品企业：从关注产品到关注产业链整合

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

 

食品行业，产品思维模式已经同质化！

毫无疑问，中国食品企业30年以来，其商业规则基本都是产品思维的模式。

所谓产品思维的模式，其本质特征是中国食品企业以前的成功，基本是建立在“产品力”、“渠道力”和“品牌力”这三个法宝上。

大部分中国领先的食品企业，他们率先发现一个行业空白点或品类空白点，通过产品的创新快速进入。其营销发展路径是这样的：“发现空白品类机会——依靠产品创新切入——打广告建立品牌知名度——招商，以产品力建渠道——渠道成型——产品同质化导致产品力削弱，价格战——渠道下沉与精耕细作，构建渠道推力——在多个成功产品的积累与渠道的完善下，品牌力得到巩固——提升综合管理能力，向运营管理要效益……”。

从本质上讲，这种模式都是以产品为中心时代的竞争规则，都是企业从内部产品出发的内生型商业模式设计。

一方面，随着食品行业的发展和外部宏观环境的改变，食品行业空白品类的机会越来越少，原料成本和渠道成本及建立品牌的成本也越来越高，中国食品企业的利润已被压榨到极限，整个食品行业进入了微利时代。再要向企业内部挖掘成本潜力，将不太可能。剩下的最佳路径就只有从产业链上创造和占取更多的空间了。

另一方面，食品产业链又受到行业分割的困扰，产业集中度低，布局分散，市场潜力的释放速度较慢。这也给产业链的整合创造了空间。

这也就意味着，食品行业将有可能进入一个崭新的时代，即进入一个从关注产品向关注产业链整合的思维模式转变的时代。

从产品思维模式向整合产业链的思维转变

产品思维模式的本质，是从企业自身产品出发，然后根据产品来配置资源，是典型的内生型战略设计模式。

整合产业链模式的本质，是从产业链的薄弱环节出发，然后采取修补该薄弱环节的战略，以此建立企业的竞争优势，这是典型的非局限于产品的竞争优势建立模式。

大多数中国企业习惯了只卖产品赢利的思维模式，就把自己赢利的机会点仅仅限制在了卖产品上面，而忽略了其他的更多的从产业链去赢利的机会。

一条完整的产业链往往由多个企业合作完成，对产业链进行细分和重组，是实现价值最大化的有效途径。

食品行业整合产业链的思维，可以从产业链下游、上游、纵向一体化整合产业链等三个方向来进行：

第一，是向下游延伸产业链：现在，对于中国绝大部分食品企业来讲，产品与服务已经被高度同质化，产业链薄弱环节很自然地就转移到分销与零售环节。

中国白酒行业走过了“作坊酒      工业酒       广告酒       品牌酒      文化酒”的发展道路，那些全国白酒品牌和一线白酒品牌，依靠其品牌先发优势和强大的广告投入，形成了适合它们企业特点的高投入高产出的营销模式。

在领先品牌所构建的品牌文化壁垒和大投入的广告壁垒格局下，口子窖、洋河蓝色经典等二线品牌，不能和对手硬拼品牌与广告，于是，这些地方性白酒名牌从2000年开始了一场以“餐饮终端买断（包场/包促销等）”的盘中盘形式，以取得区域市场销量主导权的运动，并诞生了口子窖、洋河蓝色经典、高炉家等依靠盘中盘模式快速崛起的经典案例。

盘中盘模式的实质，其实就是“先渠道后传播建立品牌”的营销模式，打破了全国性白酒企业的“标王式营销模式”，从产业链下游渠道终端入手，实现了产业链薄弱环节的修补，所以取得了成功。

第二，是向上游整合产业链。产业链上游环节，主要包括研发设计、原料控制和融资三个环节。

控制产业链上游的原料获取环节，通过掌握原料环节的控制权，建立对整个产业链的话语权，这是一种有效的战略思维路径。

蒙牛加入中粮怀抱之后，开始在内蒙、四川眉山、河北、甘肃银川等地大面积建立奶源基地，就是为了打通产业链上游；汇源之所以能够在果汁市场上呼风唤雨，也是得益于其背后的水果基地的建设。

河南省新郑奥星实业有限公司，依托河南新郑“新郑红枣甜似蜜”的大枣资源，深度开发无核枣、枣干、枣片、枣醋、枣饮、枣粉、枣茶等产品，并开设“好想你”枣品专卖店，占据了河南60%的市场份额，2009年销售额接近4亿元。

第三，纵向一体化整合产业链。一些资源型食品行业，如奶业、白酒业、红酒业等，为了掌控产业链各环节、实现企业和各利益方共赢，从而将企业的触角向上延伸到原材料供应和向下扩展到销售终端，建成纵向一体化的产业链。

比如：四川的棒棒娃牛肉实业，在四川这个传统的牛肉干行业里属于后来者，但面对这个行业的地方割据、分散、弱小、没有领军品牌的现状，从2005年起，就开始纵向整合产业链。

向上：2005年，棒棒娃兼并了拥有“中国最好的牦牛”的红原肉联厂，又陆续与东北、新疆的牛肉养殖企业合作，还自建养殖基地；

中游：棒棒娃通过“牛肉干糖果化”和“手撕牛肉”等60多个产品规格的完善，强化了产品研发与生产环节；

向下：棒棒娃进入分销和零售环节，其销售范围扩展到全国100多个城市，在全国现代渠道的销售份额达到20%左右，成为四川乃至全国牛肉干行业的领军企业。

    产业链整合的时代到来了！

新的商业时代，需要新的思维模式。从前那种依靠产品思维突破和创新，可以解决阶段性和局部性的问题，但期望以此创造长久市场优势的想法，其实现的可能性越来越小了。

产业链整合创新的时代到来了，食品企业通过整合产业链，实现做大做强的时代到来了！

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》、《谋划》已分别由机械工业出版社、华中科技大学出版社出版。

13年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com。