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刘翔退赛的品牌损失是10亿级的【“刘翔广告现象”沉思录2则】
By  刘宣如 发表于 2008-8-19 03:10:47 

                          刘翔退赛的品牌损失是10亿级的
 
                        作者:金错刀 日期:2008-8-18 


        据说,这是提前曝光的耐克奥运广告,今天之后,耐克如何应对?
     
       今天,刘翔的意外退赛震惊了鸟巢,也震惊了在电视面前的我们,当然,也狠狠地震撼了那些押宝刘翔的赞助商。最近,有个热门词汇叫“黑天鹅”,意思是指那些无法预料、突发的、影响巨大的事件,刘翔退赛无疑成为本次奥运会最大的“黑天鹅”。


       刘翔退赛后,网易跟我做了个电话采访,问刘翔退赛对赞助商的影响有多大?我认为,刘翔退赛带来的品牌影响是10亿级的。


     1、刘翔背后,是一个巨大的品牌价值链。据估计,刘翔在2007年已经成为代言品牌最多的明星,有14个品牌,包括:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。这其中,有奥运赞助商,也有非奥运赞助商,虽然,最近非奥运赞助商的广告被限制,但其连带效应巨大。


     2、影响最大的非奥运赞助商是耐克,这是应为,面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势,耐克迫切需要体育明星来破局。这次,耐克有两大王牌,一是刘翔,一是姚明。刘翔在耐克的奥运战略中起着举足轻重的作用。2006年7月,刘翔打破110米栏世界纪录的第二天,耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫;2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后,耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华就说,“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。而刘翔的退赛则给耐克留下了一个巨大的难题。


     根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”,耐克的品牌价值是120亿美元,而阿迪达斯只有48亿美元,可以想象,由于“刘翔退赛”的影响,耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。


     3、影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想,12秒88”,在今天之后,这样的词汇显然不合时宜。相对而言,他们受到的冲击会小一点,因为这两家的广告代言人基本上是群像,但是,由于刘翔是作为最大的一张牌出的,所以,品牌影响也是有的。像其他一些奥运赞助商,比如联想、可口可乐等,受到的影响也比较小。


     看看这些品牌大佬的品牌价值,像可口可乐是653亿美元,VISA的品牌价值也有几十亿美元,轻微波动一下就是一个大数字。


     4、“刘翔退赛”虽然体现了,体育明星的品牌传播风险,但是,不是要因噎废食。事实上,运动员关系是体育营销中最重要的一环,中国的很多公司在体育营销上更多是短期效应,属于明星追逐,所以这种突发事件的影响就比较大。而那些体育营销高手,会在运动员关系上下很大功夫,有的通过技术支持,比如speedo的鲨鱼皮,耐克的跑步鞋等,有的通过提前发掘,这次,阿迪达斯就签下了刘翔的对手古巴小将罗伯斯。 
 【本文来自http://www.chinaadren.com/html/file/2008-8-18/2008818175620.html

 

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                                   刘翔退赛让哪些赞助商很受伤
                            来源:新浪博客 时间:2008-08-18 18:49:09


  刘翔“伤退”,不消说肯定引发网络地震。从某种意义上说,跟两年前我们世界杯黄健翔的失常表现一样,基本无关体育,而是有关体育精神,还有关网络暴力。不过,我今天并不想写谁会来保护刘翔。我相信今天的中国观众,已经不再那么的偏激,不再像李宁当年兵败一样受到那样的待遇。

  但我特别的、特别的不相信赞助商们也这么想。

  粗粗来算,刘翔目前已经代言的公司包括了凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动。各个赞助商需要掏出的银子不等。最贵的算是等耐克、可口可乐、伊利和VISA,据透露大约2000万。而最新代言的卡迪拉克,据说也掏出了1500万的天价。尽管110米栏跟篮球\跟NBA都没法相比,但相对于另一个上海男人姚明,刘翔绝对算得上中国最赚钱的体育界人士。从各家媒体和机构评出的榜单来看,在中国运动员中,刘翔基本都仅次于姚明。

  张五常老先生自己说“风水有灵,这些年老夫洞烛先机,料事如神,经济的宏观、微观或什么观的,二三十年来我的推断近于百发百中”,按照他的判断,他认为如果一旦刘翔在北京奥运会夺冠,“我认为这次刘翔的胜与败,其个人的广告收益会起码相差十亿元”。但遗憾的是,老爷子并没有分析具体算法,只是从经济学的角度,从中国人的消费偏好和感情拉动两个角度,给出这个数目。

  而刘翔的退赛,让老爷子失算。同时,更让赞助商失算。期望多高,失望多大,这是相辅相成的事情。

  张老爷子的书咱看的不多,语境不同,也就看个“略懂”。但老爷子判断的预估刘翔身价的两点,确实到位。

  中国消费者是一个特别容易受广告影响的群体。很多国际大厂,在国外无论采取什么方法,直销也好,电话营销也罢,到了中国,给点时间,无一不走上广告营销的老路。这不仅是跟中国人普遍认为广告就是品牌有关,同时更跟我国人民根深蒂固的从众心理有关。而我国人民一个更好的优点是喜欢学习先进,我们从小就是接受的这种教育,好人好事,学习好的,舍己救人的,勇闯夺命岛的,都是我们学习的对象。如果这种好人好事还能跟民族情绪搭上边,那不得了,不火都难。

  没办法,刘翔就是这么一个人。一个满足了这一切条件的孩子。从某种程度上说,姚明啊,丁俊晖啊,都无法超越他了。

  雅典奥运会的表演结束之后,刘翔身价暴涨。我迄今清楚地记得,一个赞助商的朋友跟我说,当初是多么后悔没有在奥运会之前签约刘翔。当时,经纪人开出的价格仅仅为100多万人民币。而在奥运会结束之后,记住,那是2004年,刘翔的价格已经是700万元。随后,继续飙升。

  签约运动员跟买中国股市的股票很像:你进了之后,它一直跌;你一狠心抛了,它又一直涨。但跟你已经没关系了,但总体风险确实很大,进入须谨慎。盖因运动员的并确定因素太多了。刘翔,一向以阳光形象示人,“我还能跑的更快吗?”“梦想是走出来的”“刷新梦想:……现在回头看,确实刷新了。

  这样的事情每天都在发生。阿迪达斯把北京奥运会看成关键一战,跟耐克从来不涉及奥运广告的赞助理念不同,他们签下了一堆一堆的国家队和明星来进行励志,抓取全世界年轻人的心,在中更甚。可惜的是,签了胡佳,胡佳却没入选奥运队伍;签了郑智,这位仁兄却勇猛地申请红牌,成为一个散打运动员,现在,胡佳的广告已经不见了,郑智的广告还有,却不给正脸了。而耐克,只在全球签约运动员,而且不说奥运,就说理念,无关输赢,无关时效。

  此次奥运会,联想也在全球签约了15位冠军潜力球员,推出了一个“冠军计划”。当中一些运动员已经在北京奥运会上夺冠,配合联想投放在该运动员所属国家市场的电视盒网络广告,联想正在把本届奥运会全球顶级赞助商的身份发挥到极致。在中国,联想斥巨资签刘翔,从各条产品线上无论台式机笔记本电脑打印机还是服务器,都在力推刘翔,用“速度”的概念告诉用户,如果选择联想,你就会在竞争中比别人更快一步。

  然而,刘翔伤了,退了。广告怎么用呢?要让大家产生什么样的联想呢?

  这是赞助商的无奈。也是运动员的无奈。运动员受伤了,赞助商也能很受伤,但是,千万别指望他们能有多温情,别指望他们能像运动员成功之后宣传的那样是喝了我的牛奶 吃了我的维生素 穿了我的西服皮鞋 开了我的车 所以才能成功的。当运动员退出了失败了受伤了,他们早早地跑了,赶紧去吹捧另一个运动员,千万别说是吃了我的维生素喝了我的牛奶才受伤的啊。

  对赞助商来说,这也是天灾人祸。其实,他们有的是办法,他们有备案,有很多明星,就像阿迪所作的那样,在签约明星出现问题之后,怎么去弥补,上谁,怎么去重新获取消费者信心,早就商量好了。有必要的话,他们也会撤下广告,也可以更改广告词。更可以用静态的画面去凸显悲情,然后告诉大家:刘翔,从头再来!毕竟,一个明星对一个企业的影响是十分有限的,他们的生命力往往就是几年,甚至更短、也只有在短期内才有效。那么多明星,一代又一代,谁记得住?想一想,各类明星多若牛毛,而商业却长盛不衰。

  尽管刘翔伤了,但是赞助商的伤可好得快。估计刘翔的伤还没好,赞助商的下一个目标已经选好了。

  我衷心地希望,98年发生在罗纳尔多身上那样的事情,不要在中国重演。也衷心地希望,刘翔不是赞助商的牺牲品。

【本文来自http://2008.fivip.com/ssdp/200808/18-210977.html

 
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