这几天在老家,心静得很,陶说“心远地自偏” ,其实,反过来,地远心自偏,在今日网络地球的时候,也是很说得通的。
心情澄然,便多有遐想。冷不期然,将百度的效果付费、前年的一件媒体事件、我目睹的一件产销分离案例联系起来,推演出“效果营销”。
(1)百度的效果付费
百度的效果付费,顺合企业的广告投放胃口,从而带来网络广告的竞价,一是好啦企业,二来这就是百度的效果营销――以客户追求的效果来营销自己业务的突破、开展。我们这里就不多说。(―――效果付费是网络广告运营的突破,尽管目前有很多的质疑。)
(2)2004年媒介金牛工程
【背景:在央视占据全国电视广告市场1/3份额的环境中,省级地面台正期望通过差异化联合竞争在地方市场上分得一杯羹。“媒介金牛工程”是省级地面台向央视和省级卫视广告份额发出的第一轮挑战。】
2004年3月,安徽影视频道、湖南经济电视台、山东齐鲁电视台和浙江教育科技频道四君子黄山结盟,成立“中国媒介金牛工程”,联合进行跨区域广告组合投放,以吸引大广告代理公司和客户。【2004年10月,湖北微波频道也加入其中。】
金牛工程运作方式――――金牛成立之初的第一个推介是“无底价广告招标”,四家电视台各拿出1000万元的广告时间,联合扶持一家企业,用于其某个产品在2004年
7月1日到2005年6月30日间的广告投放。中标企业前期不需
要投入任何费用,只需在投放完成后,将该产品在投
放期间四省销售额的一定比例支付给四台.
效果:央视索福瑞媒介研究商务总监安平信将“媒介金牛市场”解释为经济水平中等偏上,同时存在明显的媒介机会的市场。根据央视索福瑞的相关调查统计,金牛现有的五家媒体在各自的地方市场上的年创收都过亿元,在当地的收视分额均在20%以上,覆盖率超过90%。
一直以来,北京、上海和广州被商家视为中国最大的广告市场,但与五省电视台一直保持广告合作的上海健特生物科技有限公司副总裁刘雄则表示:“对于保健品和药品等商家来说,北京、上海和广州并非最大的广告市场,而恰恰是安徽、湖南等几个经济中等偏上的地区。”刘雄进一步解释道,其公司生产的脑白金和黄金搭档在北京、上海和广州的投入产出比分别是1:2、1:1.5和1:2.5,而在金牛市场五省的投入产出比则高达1:4,在五省的销量也几近占了全国销量的半壁江山。同样为金牛市场提供佐证的还有广州的潘高寿药业,加入金牛媒体合作后,在安徽、浙江、湖南等地的销售同比增长分别达到350.77%、251.76%和299.06%……
(3)产销分离案例
产销分离,说起来也不是很陌生,就是企业专司生产,企业产品专门交给营销公司营销。2000年江西某广告公司为了和江西某企业形成长期合作,(当然也是广告公司 老总看好该企业产品),专门成立一个营销公司来经营该企业产品。事业后来遭到变故,多种原因,也就云飞烟散。但这个实例给我很多启示。
本文结论:我们的网络营销服务商,是否也可以走出一条这样的新路出来,效果营销的路出来?
站在服务商的角度,为企业建设网站,长期服务,开初都是不收费的,直到有业务,并且有商务成交了,再来按照一定比例分成,这样,不就更符合企业的心态和 利益吗?
效果营销,可以解决段建先生的“2000元”困惑,也可以 解决冯英键先生的《企业网站建设服务市场为什么陷入停滞?》中的困惑。
不知道这个观点对不对?如果对,将引起网络营销服务商的服务工作的彻底革命,中国企业网络营销将彻底飞升。
附录1---
电视广告联盟渐趋细分化
http://www.a.com.cn/News/Infos/200505/27409806907.shtml
附录2---跨区域媒体联合:地方台与央视的新一轮较量?
http://finance.news.tom.com/1001/1005/2004109-99522.html
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