当前位置:网上营销新观察营销人博客首页— 我的博客
李志起、肖明超、刘东明解密神曲江南style网络基因.
刘东明 发表于 2012/10/23 17:46:18

 《中国经营报》赵正

从极度走红到如今不断被恶搞”,《江南Style》现象已经被全球各大媒体所关注。然而,如今我们再回头看,应该思考的是:其营销及传播的方式和路径是怎样的?这其中是否具有可以被复制的基因?韩风逆袭是否说明全球传播权力正在发生变革?其实在中国,也有不少不错的搞笑的类似视频产品,它们为什么没有达到鸟叔这样的传播效果?请关注本期专题。

  唱简单歌词、跳无厘头骑马舞、有着幽默夸张表情的《江南Style》病毒般席卷全球,成为2012年最热门的文化现象,甚至鸟叔自己都完全没有想到这样一部MV能够在欧美市场创造如此的火爆场景。

  然而,尽管意外风靡全球,连男主角都承认是运气,但是与当年的神曲《忐忑》有着异曲同工的《江南Style》能够大红大紫,也有着其内在的规律和密码,它的成功既偶然也必然。

  生于草根 红于精英

  草根文化的作品,不经意间吸引了众多明星的模仿:从娱乐明星到体育明星,最后蔓延到***明星群体,他们争相模仿,从而引发了《江南Style》的化学效应。

  如今,《江南Style》已经接近5亿次的全球点击。

  从表面看,但凡能成为大众流行文化代表的作品,都具有共同的特质:简单的曲风,幽默欢快的旋律,不断重复易传唱的曲调,因此,像当年的神曲《忐忑》,今年的《最炫民族风》都具有这样的特质。《江南Style》也不例外:不断重复的旋律哥哥是江南Style”,充满幽默感的骑马舞步,节奏感鲜明,曲风简单,易于模仿。

  我的印象里第一个被传为神曲的是龚琳娜的《忐忑》,之后响遍大江南北的就是略带土气的《最炫民族风》了。直到今天我又知道了第三个神曲是鸟叔的《江南Style》,原来神曲也是讲究传承的,掌门人也是需要一代一代地往下传。谈到神曲,营销专家李志起不无调侃地表示。

  事实上,作为一首神曲,能够冲出本土的藩篱,征服全球的受众,除了借助全球化的互联网平台YouTube外,《江南Style》本身的表达方式也是很国际化的,MV的视觉效果非常国际化,很容易被外国观众接受;而效果特殊的舞蹈,识别度和记忆度都非常高,本身也简单,易于模仿。

  新生代市场研究公司副总经理肖明超觉得,《江南Style》虽然描述的是韩国首尔江南区富人的豪华奢靡的生活方式,取景都在江南区的各处地点,例如桑拿室、马房、旅游巴士上,但音乐风格却与江南风格一点都不搭调,与江南的高尚社区形成巨大的反差:无厘头风格,充满趣味和屌丝气,非炫富,而是调侃。表现方式完全是草根化的,更符合现代网络主体人群的心理需求。

  生于模仿 死于恶搞

  恶搞阶段意味着创造力已经到了衰竭的阶段,大众挖掘所造就的风潮即将结束,一般这样的风潮短则一两个月,长则半年。

  宛如精神病毒般的节奏和旋律,《江南Style》里的骑马舞步也是它红遍全球的原因,引发了全世界网民模仿、改编热潮,不少网民都录制了自己的版本,几乎个个都能令人捧腹大笑,绝对算得上是全球范围内的娱乐盛宴。在外国,网上流传很火的包括:奥巴马竞选Style、美国海军版本的Style、伦敦 Style、印度Style以及各类***Style等。

  在刚刚结束的中国网球公开赛上,获得冠军的德约科维奇上演了搞笑版的《江南Style》;而好事的网友则将周星驰在***作品中搞怪的表情和画面拼接成周星驰版的《江南Style》。此外,从魔兽版到植物大战僵尸版,各种类型***版、红军版、母子版、萝莉版再到美国海军版、韩国警察版等各种山寨、草根版本的风靡,彻底将《江南Style》恶搞到底。

  《江南Style》是典型的互联网文化的产物,是典型的快餐文化,差异性、搞笑、夸张的舞步这些容易出现模仿和从众的效应,从而引发流行和追捧。肖明超评价。事实上,凡客体杜甫很忙、《忐忑》、《最炫民族风》这些文化现象都带有典型的互联网的快餐文化特质,首先都是从线上的大众草根引导潮流,然后逐渐蔓延到线下,影响到大众,引发更大规模的模仿和热议。

  而《江南Style》之所以能够引发更大范围的追捧,在于无意间引导了各个领域明星的跟随,借由他们的明星效应,扩大到更广的范围,终于成为全球争相模仿的文化现象。而到了恶搞阶段意味着创造力已经到了衰竭的阶段,大众挖掘所造就的风潮即将结束,一般这样的风潮短则一两个月,长则半年。肖明超说。

  而中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明则从另外一个角度解读了《江南Style》现象:这是一场免费经济学引发的经典案例,通过互联网,明星消费的价值链产生重构。制造免费内容——用户免费分享、观看、参与——明星关注度提升——明星与商业对接,创造商业价值。

  短暂流行 长尾效应

  作为一个病毒传播案例,其对企业塑造品牌的借鉴价值在于,即使是互联网传播,内容好仍是首要的东西。

  鸟叔朴载相(PSY)的迅速走红也为他带来了巨大的商业回报,而其中最大的一块就是商业代言。据悉,在短短的两个多月的时间里,朴载相已经承接了多达10个代言的合同,代言费用超过2200万元人民币。

  显然,《江南Style》和鸟叔的走红没有逃过敏锐的中国商家的眼睛,盛大***率先签约朴载相,将《江南Style》中的骑马舞步植入网络***《龙之谷》中。

  除了鸟叔代言***,现在登录淘宝网,输入江南进行搜索,结果出现了万余个跟《江南Style》相关的产品。这些江南产品既有鸟叔MV中戴的墨镜、穿的服装以及鞋子等仿品,也有印着鸟叔卡通形象的T恤、个性车贴、个性手机壳等,此外还有卡通人偶玩具以及骑马舞的分解动作DVD等。

  以鸟叔戴的复古黑超墨镜为例,最低只需14元即可买到仿品,西服套装仿品的售价在104~150元,同款休闲鞋198元,算下来不出400元就能配齐鸟叔的全身行头。

  对于企业和营销人,要聚合新时代的品牌粉丝,不仅要理解今天的新鲜消费群体,更要能够参与到粉丝狂热的精神和消费行为中。刘东明认为,这种参与应该是多元化、多层面的,比如鸟叔为国内***代言,某公司推出企业版杜甫很忙等。

  但是肖明超觉得《江南Style》作为一支单曲,最多也就可以流行半年时间,其他跟风的作品很难支撑这股潮流,对于商家而言,想持续地借助一首神曲创造巨大的商业价值则比较困难,很难像《愤怒的小鸟》那样带来持续的商业价值。

  《江南Style》的成功有点意外,传播方式可以复制,是有规律的。但是这个内容确实也不太容易复制,因为作为一个病毒传播案例,其对企业塑造品牌的借鉴价值在于,即使是互联网传播,内容好仍是首要的东西。肖明超说。

 

 

 

 

 

 

发表评论:

    昵称:
    密码:
    标题: