***营销风声水起,“创意为王”弹好六铉琴

                                    刘东明  刘爱华

经济危机当道，娱乐跃身主语

全球金融危机的四面楚歌下，***娱乐业逆市飘红，“这是为什么呢，嚎？”想想历史吧，经济大萧条正是好莱坞的催产妇，“口红效应”的魔力下娱乐产业尤其是***将大放异彩。传播学大师麦克卢汉说，媒介即信息！一语道破媒介的真谛，也无限延展了营销广告人的思维：当越来越多的受众被***“围城”，***本身的媒介价值就会大幅提升。而天平另一端的消费者们在传统广告轮番轰炸下，已然显得心不在焉，“广告之声，声声不入耳”。

聪明的营销人们自然没有放过这个机会，于是从《变形金刚》、《赤壁》到《建国大业》、《风声》全施展了拳脚，一时间***营销风声水起，跟进者趋之若鹜。

。企业主与***媒体的合作形式不断变化多端，从硬性贴片、首映礼公关活动、到软性植入、情节定制，再到花样翻新的授权合作及地面促销活动。但是显然在***营销的大跃进中，鱼龙混杂、泥沙俱下。有的案例浪费了大把的银子和高端稀缺的***资源，有的案例却能很好的宣传企业诉求，又不引起观众的反感。网络整合营销专家刘东明认为，***营销的真谛在于“创意为王”，以创意为支点，四两拨千斤，巧妙的榨取***营销价值，取得极佳的ROI。同时必须要把握好“关联性原则”：《网络整合营销兵器谱》一书中研究表明，网游植入广告可以说是***营销的胞弟，可以相互借鉴。如果在品牌、产品两个纬度上把控好关联性，能让营销效果发酵N次方本文中，将***营销的六种主要方式分条缕析，来看下如何运用创意弹好***营销的六铉琴。

No1***贴片广告，“毒药”or “甜点”

直接面对观众宣传品牌与促销信息，而且受众是坐在影院观看广告，一则没有遥控器，二则成本之高谁也不会浪费掉这几分钟不去享受视听。据调查，***贴片广告到达率可达到97.4%－100％。因为除了带有一系列产品信息以外，还可带来视觉、听觉上的无限享受，使广告的好感度提高。大片开场前的期待过程中，大脑处于兴奋状态，几分钟的广告，很象大餐前的“开胃甜点”，所以观众不会太排斥。这类广告随大片一旦播出，传播速度极快，几百个城市，几十条院线同步上映，规模可观。为提高传播效果，企业还可以同时提供奖金、奖品，开展“看片中奖”短信互动等。

但需要注意的问题是贴片广告乃一把“双刃剑”，如果超过的观众的限度，可能由“开胃甜点”变成“毒药”。今年4.2亿元票房的“人气王”《变形金刚2》创下的一个纪录：据统计，在放映厅熄灯后，《变形金刚2》最多可在放映前“搭车”30条商品广告片，总耗时长达22分钟！这可能引起观众的反感。当然这个的问题的解药也是有的，那就是“创意”。贴片广告本身非常有趣，能非常有效的抓住观众的眼球，如果做到广告与***本身一样精彩，一切都将不再是问题。当然，这对广告创意策划人员提出了非常高的挑战。

No2植入式广告，路人甲or“男n号”

这是目前颇为推崇的一类，将产品及企业信息隐藏在***的情节和画面中，达到潜移默化的宣传效果，让受众更加容易接受。更高明的是为企业品牌或产品定制剧情，或者把主要演员的职业爱好进行嫁接。

同样是隐性植入，但也有高下之别，而创意正是其中的分水岭。《非诚勿扰》中，光头葛优煞有介事地吟了一句台词：西溪，且留下。融合度与创意性显然要比招商银行卡“委婉”的“路人甲式”出场更有杀伤力。当然笔者最推崇的是《手机》中的宝马桥段：广院学生偷偷出去玩，12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现的淋漓尽致，观众印象非常深刻，体现了产品的卖点诉求。

No3，***形象使用授权，“油水混合”or“水乳交融”

企业与制片方协商取得形象授权，利用***主题视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等，用于形象宣传和活动促销。包括平面授权使用，网络授权使用，影音授权使用等。如《黄金甲》与高端家装品牌东易日盛合作的公映广告，是影响力最大的一个。在一夜间登陆全国大中城市的户外、路牌、报纸和杂志，壮观可称 “满国尽带黄金甲”。

   今年建国60周年的献礼***中，圈内一致推崇《建国大业》和《风声》的两部***都找到了授权的婆家:《建国大业》与阿娇同学代言的的手机达成合作，《风声》与高档家装品牌东易日盛达成合作。但是对比两者的海报，高下立现。《建国大业》的海报中，***和手机是被硬生生地放在了一起，画面中两者左右分立，各自为政，就像杯中将油水混合，但边界明晰。作为受众，浏览海报很难记住手机的品牌。

  东易日盛正在推广的年度高潮活动叫做“风声水起”：是针对高档家居的目标人群，推出的易学大师讲家居易学的线下活动。《风声》***与东易日盛风声水起活动有重叠，对于***授权元素的使用就如“水乳交融”，非常巧妙的融合在了一起。

关于***向企业授权方式也分为两种方式，一种是付费，一种是异业合作资源置换。

华谊《风声》与东易日盛的合作就是资源置换，东易日盛没有向华谊支付费用，而是向华谊提供了来几十个城市近百家店面、500余块户外、各城市主流报纸、网络、小区活动多渠道的广告资源。华谊省却了一笔不菲的推广费用，而东易日盛免费赢得明星归，可谓双赢。

No4.整体植入,捅破窗户纸

节目本身就是在介绍一个企业，如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，在观众品味文化大餐的同时全面地了解产品或企业，这种植入方式更容易被观众所接受。企业虽然没有明显的推销行为，却起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度大幅提升。而08年家装企业科宝?博洛尼低调赞助青春励志剧《奋斗》，影片中主演陆涛做楼宇设计、米莱是家装设计师，但线下未做太多与影片相关的主题促销活动,没有捅破这层窗户纸。除了一些专业广告人/影视人了解此事外，普通受众都不知不晓。临门一脚没有踢好，真是极大的资源浪费、功亏一篑。

No5.文化植入,润物细无声

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、论理道德，这些韩国文化潜移默化地留在观众心中。近几年大量的韩国电视剧、***涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来，这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。

No6.公关活动,“各自唱戏”还是“同台演出”

企业在获得***大片授权后，开始主导组织各种延伸公关或促销活动，以充分利用***的传播速度和人气热度达到迅速提升销售业绩或品牌造势的目的。

   巡回观众见面会、独家新闻发布会等，企业都可以进行合作落地。如活动冠名、现场广告位、海报、灯箱、背景板、吊旗、主持人致辞、企业VIP顾客参与等。

***首映礼是一部大片最重要的宣传活动，演艺界明星、媒体和社会各界名流云集，也是企业展示自我形象，进行公关宣传的绝佳机会。东易日盛与《风声》的合作就设置了参加线下的“风声水起”家居风水讲座，就可以免费获得《风声》***首映礼的票。如此将消费者与促销实地线下捆绑，能极大地增加客户转化率。

地面促销活动方面，有的在卖场以***大片作为促销主题，以其形象包装卖场、推广产品，在卖场播出其内含企业广告的预告片VCD、DVD，散发含企业广告的***大片彩卡、画册、个性邮册、台历和海报等、将片中的道具礼品包装为企业广告，用于促销赠送等。国美电器在《手机》热映前，将终端促销活动、地面广告宣传与***贴片广告结合起来，联合影片在各大商城开展的“买手机、看《手机》、中手机”的活动，取得了很好的效果。

   刘东明，网络整合营销专家，艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者。就职于奥美、安捷达等多家知名公司。《互联网周刊》专栏专家、《销售与市场》数字营销栏目主持人，艾瑞网、中国移动研究院、易观国际专家团专家，并为《中国经营报》、《国际广告》、《现代广告》、《管理学家》及《市场观察》等高端媒体撰写研究文章。在全球品牌网等二十多家媒体开设互动营销专栏。曾服务强生、思科、雀巢、IBM、沃尔沃、Kappa等品牌。应邀为国家劳动部、电脑商报、17pr、阿里巴巴等多家企业、媒体、大学进行网络整合营销。培训MSN：admanno1@hotmail.com；Email：hildm@126.com。

刘爱华，资深营销策划人,高级营销师,中级管理咨询师。具有14年涵括纺织业、教育、汽车、家居、电视传媒多行业从业经历，6年专业营销策划及营销实战经验，精通市场营销全案策划、商业项目策划、广告策划、市场活动策划、大型企事业专题企划等。拥有200余项成功案例.MSN：Allisa_liu@msn.com  MAIL: lah_l@163.com