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刘东明快马加鞭IGA
刘东明 发表于 2008-8-12 12:36:55

刘东明快马加鞭IGA

互联网大鳄卷起竞购风暴

        近年,无论是在大洋彼岸,还是在中国,互联网大鳄竞相卷起收购风暴,资本鲸吞***内置广告IGA相关公司,意欲将触角伸入这一产业的腹地。

  2006年5月4日,微软宣布将***内置广告公司Massive Inc收入囊中;英特尔为于从事***内广告投放的IGA公司注入资金,希望开发商能够继续在他们的***内安置广告,以此吸引玩家购买产品。2007年3月,Google收购***广告公司Adscape,入主***内置广告市场,从此,数十万利用Google系统发布在线广告的广告商将能通过视频***发布广告。而在国内,2007年分众传媒正式收购创世奇迹广告公司,盛大已经完成对***内置广告公司上海盛越的投资。

  资本的频繁涌入,点燃了业界对IGA无尽想象。那么IGA这个新兴产业的前景到底如何呢?笔者认为,IGA决非昙花一现的概念热,或者只有前景没有盈利模式的“穷开心”,因为有五驾马车牵引着IGA飞奔,它正实实在在的驶入黄金快车道。

  IGA的五架马车

  •        网游媒体化

       网游媒体化无疑是IGA前进的一架重量级马车。随着网络***高速发展,网游逐渐蝶变为媒体。正如传媒经济学中所述的“二次”售卖理论,媒体所获的最大的经济回报来自“第二次售卖”。网游的盈利模式演变为:玩家免费玩***,***商出售IGA,从广告主手中获取盈利。这样的优势在于:1、免费营运模式,降低玩家的进入门坎,植入广告的受众规模得到保障。2、IGA使***的媒体价值大幅增加,广告主的广告投放又将为***带来持续性的收入。

  •   受众

       在中国,任何一个小***都拥有几十万的用户群,网游超过4000万的庞大用户群无疑是IGA的第二架马车,同时,网络***玩家的主力军平均年龄都在35岁以下,呈现出高学历、高收入、高消费的“三高”特点;他们对新品牌的尝试欲望与接受能力更强;对某一事物的关注程度更强烈,作为群体,他们的凝聚力也更高。

  •   媒体消费新习惯

       新生代的媒体消费习惯是IGA的另外一架马车。新生代的媒体消费习惯发生了巨大的改变,他们花在传统媒体的时间急速下滑。相当一部分年轻人花费更多的时间在网络***中,在传统媒体投放广告对他们是没用的。如何来影响他们,***无疑是一个绝佳的突破点。上海盛越广告有限公司副总裁黄炜甚至放言:“我们的目标群体就是4000万至5000万不看电视,不听广播,不看报纸的网游玩家。”

  •        IGA优势效果

       IGA的有效性是又一架马车。eMarketer资料显示,***内置广告(IGA)会显著的促进人们的购买欲望并冷静的感知品牌,***过程中的广告对于玩家的购买意愿和广告体验都有重要积极影响。品牌认知度提高64%,品牌评价提升37%,购买意向提高41%,广告记忆度提高41%,广告评价提高69%。

  •        异业合作

       不断成熟与深化的异业合作,是IGA发展的第五架马车。网络***展开的异业合作,能进一步挖掘潜在用户、潜在价值,让一款精品网游创造出更大的利润。从魔兽世界联袂可口可乐的经典,到第九城市宣布和康师傅就各自旗下的《奇迹世界》和“冰红(绿)茶”产品进行战略合作;从久游网自主研发的赛车类网络***《疯狂飚车》中上海大众汽车品牌植入,到暴雪、九城、英特尔牵手魔兽世界,都促进了IGA的进一步发展。

  如何快马加鞭

       当然,在IGA前进的黄金车道上,好马也要快鞭。笔者研究认为,做好以下几点,将能将能够为IGA快马加鞭。

  •   加强市场教育

        尽管***内置广告已成为网络广告市场的焦点、2007年资本市场追逐的新热点。但是与传统媒体和门户网络广告相比,目前其市场占有率仍不足2%。广告主对于这种新模式还不能一下子就完全接受。正如飞人刘翔也要经历蹒跚学步的婴儿期,IGA从业人士在市场教育与培植方面还需一番努力,使广告主接受IGA这一新兴广告形式。

  •   打破效果监测的瓶颈

        IGA的另一个瓶颈在于网游作为新型的媒介刚刚发展,与其配套的监测指标体系尚未健全,阻碍了IGA价值的体现。广告发布后无法向客户提供有说服力的第三方广告监测数据,比如到底有多少有效人群观看了某个广告,广告主不知道怎样去衡量网络视频媒介的有效价值,也就无法有足够的信心来尝试IGA.如飞利浦公司(Philips)、明基公司(BenQ)、西门子通信集团(SSMC) 与NGI合作时就遇到了这个问题。因此为推动网络视频价值的真正体现,应当尽快建立起一个客观中立的网络视频指标体系,实施第三方广告监控,提供有说服力的第三方广告监测数据。

  •   改善用户体验

       正如前文所提到的,网游的盈利模式演变为:玩家免费玩***,***商出售IGA,从广告主手中获取盈利。那么一款***IGA的价值就看他能够圈住多少用户,用户的质量如何。那么如何来吸引用户,落脚点又回到了***本身,即必须***本身对玩家有足够的吸引力!

  因此1、***本身的设计必须是高质量强吸引性的。

  2、笔者研究认为另外一个重点在于IGA绝不能破坏用户体验,设计时需加强IGA与***本身的融合性,降低玩家对IGA的抗拒,在提高***趣味性、娱乐性的同时提高广告效果。

  2007年,《灵游记》特为周笔畅量身打造的“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅'畅爽'灵游记”任务上线发布。任务中,灵游记中的怪物们和周笔畅笔迷们抢可乐喝,周笔畅想打败怪物们,失败后周笔畅决定闭关修炼,获得力量后再次挑战灵游记中的怪物。于是,众多玩家可以参与到帮助周笔畅修炼的活动中。玩家只需通过icoke网站上的灵游记专区兑换能量探测器,就可到***中打怪物得到可口可乐能量。玩家把收集到的可口可乐能量交给“清阴关北”的“周小乖”,这样就能帮助周笔畅修炼了。任务同时,大家也可以通过可口可乐能量收集进度条看到现在的力量聚集情况。当力量聚集满,周笔畅的修炼成功。参加和完成力量贡献的服务器及个人就会得到相应的奖励。这个案例的最成功之处在于将品牌产品的信息融入到***当中,丝毫没有硬性广告的痕迹,“随风潜入夜,润物细无声”,在用户乐此不疲时,头脑中却已经深深地打上品牌、产品的烙印。

  •   携手共赢

       有这样一个大家都耳熟能详的故事。地狱的人们,也围坐在一大锅美味可口的饭菜前面。每人也有一双非常长的筷子,但他们每个人都相互憎恨,不肯夹菜给对方,于是每个人都生活在饥饿和仇视中。天堂的人们,围坐在一大锅美味可口的饭菜前面。每人都有一双非常长的筷子,但因筷子太长了,他们就互相夹菜给对方。这样,每个人都享受到了美味。同样,***广告产业链是个一荣俱荣的生态系统,只有先共同做大蛋糕,大家才都有得吃。在行业初创之期,系统各个环节应先联手共同做大市场,再共同享受利益分配。如竞争对手、合作伙伴一起制订出统一的行业标准,完善产业链各个环节,完成各环节之间的磨合。这需要胸怀,更需要智慧。

  刘东明  网络营销专家,网络营销2.0倡导者。《销售与市场》数字营销专栏特约主持人,艾瑞网专家团专家,中国互动营销在线IP4A.com特约顾问。历经数家国内外广告、营销公司,现就职于奥美(北京)互动部门。曾服务思科、强生、联想、家乐福、IBM、雅虎、沃尔沃卡车、蒙牛等知名品牌;为《现代广告》《销售与市场》《广告主市场观察》《管理学家》《成功营销》等多家高端媒体撰写专业研究文章;电脑商报、中国管理传播网、中国营销传播网、全球品牌网等多家媒体网络营销专栏专家。 msn:admanno1@hotmail.com  QQ:136134441 mail:hildm@126.com  tel:13141436609

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