| 病毒性营销 |
| By heyaoping 发表于 2006-10-27 14:34:26 |
病毒性营销
"病毒性营销"这一术语令人讨厌。把自己称为病毒性营销人员会把人吓跑。
面对所有病毒，你也许总会感到疑惑，"难道现在还没有针对这种病毒的疫苗吗？"但是你最终不得不承认病毒的存在，它以某种方式秘密地生活着，直到有一天因为病毒数量巨大而为人所知，它们寄生在别的群体上，利用别人的资源壮大自己，只要在合适的环境中，它们就将以指数级速度发展着，甚至不需要交配--仅仅通过复制，病毒的数量就可以达到爆炸的程度。
根据病毒的生存特性，我们就可以分析出到"病毒性营销"的基本特征来。
病毒性营销定义
病毒与营销有什么关系呢？简言之，"病毒性营销"描述的是一种信息传递战略，包括通过任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的各种方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。
在互联网之外，"病毒性营销"一直被称作"口碑"、"媒体杠杆"、"网络营销"等，但是在互联网上，无论你觉得是否好听，它已被称为"病毒性营销"了。也有一些人试图为这一术语重新命名，但我觉得"病毒性营销"可以让人忍受，不打算再为其更改名字了。
病毒性营销战略的要素
你不能不承认，一些病毒性营销战略实施效果是比较好的，象HOTMAIL.COM那样采用的就是既简单又有富于效率的战略。作为病毒性营销战略，它具有六个基本要素。你在营销实施过程中所具备的要素越多，营销效果也就越好。
1、提供有价值的产品或服务
在市场营销人员的词汇中，"免费"一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来吸引注意力，例如，免费的e-mail服务、免费信息、免费"酷"按钮、具有强大功能的免费软件（可能不如"正版"强大）。比较起来，虽然"便宜"或者"廉价"之类的词语可以使人产生兴趣，但是"免费"通常可以更快引人注目。"病毒性营销"的市场人员所从事的是回报相对滞后的工作，虽然他们今天或者明天暂时不能盈利，但是如果他们能从一些免费服务中刺激需求兴趣的高涨，他们将在不久或今后中获利。忍耐吧，朋友，"免费"吸引"眼球"，然后，"眼球"会注意到你出售的其他东西，于是你才可以赚钱。"眼球"将为你带来有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。
2、提供无须努力的向他人传递信息的方式
至于病毒的传播渠道，我们可以从大众保健护士的忠告中略知一二。他们在流感季节会向人们提出劝告：远离咳嗽的病人，经常洗手，不要触摸眼睛、鼻子和嘴。所以，我们知道，病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用，是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，就是必须把营销信息简单化，使信息容易传输，越简短越好，最经典的是口号就是："Get your private, free email at http://www.hotmail.com ."
3、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
为了使信息能象野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变，HOTMAIL模式的弱点在于免费e-mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息，如果这种战略非常成功，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体，就什么目的也不能实现了，只要你提前对增加邮件服务器做好计划，就没有问题。因此，你的病毒性模型必须是可扩充的。
4、利用公共的积极性和行为
巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得"Netscape Now"按钮需求数目激增？是由于人们渴望"酷"的原因，贪食是人们的驱动力，同样，饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。
5、利用现有的通信网络
大多数人都是社会性的，住在地下室的计算机专业的大学生可能是例外。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8-12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址，会员程序开发这种网络作为建立允许的邮件列表。你要学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中，才会迅速地把信息扩散出去。
6、利用别人的资源
最具创造性的病毒性营销计划是利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划，在别人的网站设立自己的文本或图片链接，提供免费文章的作者，试图确定他们的文章在别人网页上的位置，一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息，耗用的是别人的而不是你自己的资源。
从一定程度上讲，你只要了解了病毒性营销的六个基本要素，掌握了这些理论和技巧，财富将向你滚 |
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