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即时信息(IM)在网络营销中的作用有哪些

 根据《网络营销基础与实践》第二版(冯英健 著 清华大学出版社)有关网络营销常用工具和方法的相关内容,即时信息(IM)是常用的网络营销工具之一,即时信息(IM)在网络营销中的作用主要表现在下列五个方面:增进顾客关系、在线顾客服务、在线导购、网络广告媒体,以及作为病毒性营销传播工具等。

(1)实时交流增进顾客关系。快速、高效是即使信息的特点,如果存在信息传递障碍可以及时发现,而不是像电子邮件那样需要等待几小时甚至几天才能收到被退回的消息。即时信息已经部分取代了电子邮件的个人信息交流功能,最近两年来我国互联网用户收发电子邮件的数量持续下降的事实也说明了这一点。与此同时,即时信息已经成为继电子邮件和搜索引擎之后的又一最常用的互联网服务。即时信息的实时交流功能在建立和改善顾客关系方面具有明显效果,尤其是一个网站内部中的即时信息应用,成为企业与顾客之间增强交流的有效方式。

(2)在线顾客服务。随着顾客对在线咨询要求的提高,已经不能满足于通过电子邮件提问几个小时甚至几天后才收到回复的状况,许多顾客希望得到即时回复,即时信息工具正好具有这种实时顾客服务的功能。由于实时顾客服务对客户服务人员提出了很高的要求,因此在一些企业中的应用还需要一个过渡过程。

(3)在线销售中的导购服务。实现一个在线销售流程需要多个环节,在完成订单前就要经历商品查询、阅读产品介绍、比较价格、了解交货时间和退货政策、最终选择商品并加入购物车,然后还要经过订单确认、在线付款等环节才能完成购物过程,在网上购物过程中只要有一个环节出现问题,这次购物活动就无法完成。在线购物中购物车被放弃的比例相当高,英国市场研究公司Datamonitor(http://www.datamonitor.com)发布的一项研究认为,在2001年中有69.4%的在线交易由于种种原因被放弃,其中8.1%是因为顾客在购物过程中需要得到咨询而无法得到满足所致。美国电子商务门户网站BizRate.com研究发现,顾客放弃购物车的比例高达75%。美国一家研究咨询公司Basex(http://www.basex.com)的研究则认为:如果采用合适的在线服务手段如即时信息等,被放弃的购物车被放弃的比例可以降低20%,这样美国的网上购物总额将增加200亿美元。可见即时信息在网上销售咨询服务中具有重要价值。

(4)网络广告媒体。由于拥有众多的用户群体,即时信息工具已经成为主要的在线广告媒体之一,并且具有与一般基于网页发布的网络广告有其独到的优势,如便于实现用户定位、可以同时向大量在线用户传递信息等。例如,国内用户所熟知的在线聊天工具QQ就有多种广告形式,最有特色的系统广播功能就比一般网站上的BANNER广告、文字广告等更能吸引用户注意。

(5)病毒性营销信息传播工具。与电子书等网络营销工具一样,即时信息也可以作为一种病毒性营销信息的传播工具。例如,一些有趣的笑话、经典的情感故事、节日祝福、FLASH等都可以成为病毒性营销的载体,而即时信息则成为这些信息的传播工具,当一个用户在网上看到一个网页中有自己喜欢的内容,他往往会将该网页的URL通过即时信息方式向自己的在线好友转发,通过用户之间的相互转发,这样即时信息工具在病毒性营销传播中也发挥了积极作用。

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