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前言-高教社《网络营销》教材(冯英健主编2021年出版)
2021/3/20 16:09:10 By:冯英健

前言-高教社《网络营销》(冯英健主编2021年出版)

完成本书写作,心情超乎寻常的平静,和近年来完成其他著作时的情形迥然不同,既无欣喜若狂,又无疲惫不堪的感觉,这种体验连自己也觉得有些诧异。几天后终于悟出此中缘由:二十多年网络营销实践和研究的积累,本书作为一个阶段性成果,一切都是水到渠成,我只是做了一件这个时间该做的事情而已。

一、关于本书内容的两大特色

第一,这是一部浓缩的网络营销经典。历史总是随着时间的延伸而不断被浓缩,记录和传承下来的都是精华和要点。网络营销诞生至今已有近三十年的历史,本书作者的实践与研究几乎与中国网络营销的发展同步,自称为网络营销的实践者和思考者,亲历和目睹了中国网络营销的发展历程,记录了各个时期网络营销的重要事件,总结了不同阶段网络营销发展的特点和实践应用方法,二十多年来在网上发布了大量的原创网络营销文章和研究报告,出版了多部有一定影响力的网络营销著作,被数以千计的高等院校选为网络营销教材。网络营销至今仍在快速发展中,实践应用在不断的更新,已出版的著作中有些内容已经被历史所遗忘,有些正在被浓缩,有些已成为不可替代的经典。

第二,这是网络营销内容体系新的起点。在本书第1章中,总结了网络营销内容体系的发展演变历程,在继承经典、提炼精华的基础上,构建了“以网络营销信息传递为理论基础、以网络营销策略及实施路径主导的内容体系”。这是网络营销内容体系的一个新阶段,同时也是新的起点。网络营销是从实践应用中发展起来的,内容体系经历了从实践到认识再到实践的反复检验,理论和实践都达到了一定的高度。回头来看,网络营销的认识历程完全遵循了毛泽东《实践论》的哲学思想:“实践、认识、再实践、再认识,这种形式,循环往复以至无穷,而实践和认识之每一循环的内容,都比较地进到了高一级的程度。”

二、关于网络营销教材选择的建议

网络营销内容体系逐步向多元化发展,为网络营销教学研究及策略制定提供了更多的思路和路径,同时也为选择合适的内容体系带来了一定的困难,尤其是高校网络营销教学,面对不同的教学目标,需要在不同内容体系的教材中进行选择。关于教材体系选择的问题,我同许多网络营销教师交流过。在此将我个人的建议总结为三个方面:

第一,有用而且长期有用。网络营销教材不仅要对学生有用,而且对教师也要有用。网络营销的意义不只是一门课程,而是终生受益的知识。网络营销的内容不断发展变化,作为教师不可能对网络营销的所有领域都跟踪实践并熟练应用,每次课程讲授对教师也是一次加深认识的过程,作为学生同样也不可能在有限的时间内掌握所有的专业知识,更重要的是掌握思维方法和一般规律。这就要求教材必须具备这样的特点:系统性、实用性、可扩展性。

第二,注重实践性但不仅仅是操作方法。离开实践应用谈网络营销毫无意义,但局限于实践操作而缺乏系统认识,同样难以体现网络营销的实用价值。于是,有实用价值的网络营销内容体系必然不是简单的罗列和操作说明,重要的是具备这样的特征:目标明确、分类清晰、具有可操作性及一般规律性。

第三,有发展和提升的空间。网络营销课程开启了进入研究或专业应用的大门,课程结束只是一个新的开端,或进入专业研究领域,或从事高级应用领域。这就要求教材内容必须具有经得起实践检验的理论基础、明确的研究路径和方法、系统的策略设计及实现能力。

以上三个方面,前两者是基础,无论是以工具和方法为主导的网络营销内容体系,还是理论与实践相关联的内容体系,都具备这样的基础条件,选择这种内容体系可以实现的网络营销教学目标已卓有成效。如果有更高的目标,培养更高层次的网络营销人才,则还需要关注第三个方面。本书的内容体系设计,同时具有上述三个方面的基本要求,具有更广泛的适用性,对网络营销人才培养具有充分的实践自信、理论自信和目标自信。

三、致谢

本书受益于二十多年来众多对我的网络营销实践和研究给予支持的人们,包括许多早期的网络营销研究者、知名网站负责人、行业协会、网络营销服务和研究机构的工作人员、众多高校电子商务与网络营销教师等等,例如:高新民、江旭平、李琪、魏修建、刘琪、平文胜、王海涛、方兴东、张静君、王峻涛、陈锐、赵旭、许长智……虽然无法在此一一列出他们的名字,但我都铭记于心;多年来与我一起工作在网络营销实践第一线的同事们,是你们的深入探究,通过点滴智慧的积累,终于汇成了网络营销知识的江河,本书是我们大家的心血,在此一并感谢所有为探索网络营销付出努力的同仁们!还要感谢中国网络营销大会执行人、北京博导前程信息技术股份有限公司创始人段建及团队的长期支持,并且为促成本书出版及教学资源制作做了许多工作。

特别感谢高等教育出版社的领导、编辑和所有工作人员,为本书出版发行付出了大量心血尤其是曾飞华老师给予的鼓励和鞭策以及严谨的工作,使得本书如期出版,并且积极协助为网络营销教学提供高质量、高水平的综合资源,进一步提升了本书的实用价值。

结束语:

2020年春节后的非常时期,受新冠疫情影响,整个世界似乎都进入缓进甚至暂停模式,相当长的时间只能闭门不出,这为我提供了宝贵的机会精雕细琢本书的体系结构和关键点的表述,力争做到简洁清晰,至少做到将问题表达清楚。尽管作者已尽所能,但还远未达到完善的程度,书中难免有疏漏和不足之处,还望各位专家和读者不吝指正。感谢所有的读者!您是本书的起点,也是本书的终点。正如本书所强调的:用户是网络营销的起点,也是网络营销的终点。

本书作者: 冯英健

高等教育出版社冯英健主编《网络营销》教材信息:

书名及作者:《网络营销》(主编 冯英健)
出版社及出版时间:高等教育出版社,2021年3月第1版
书号: ISBN 9787040554892
定价: 37元。

网络营销教学资源:一如既往地为高校网络营销教学提供支持,与其他教材一样,高教版《网络营销》教材(冯英健主编,高等教育出版社,2021年3月第1版)为高校网络营销教师免费提供样书、教学课件、教学大纲、教案、实践方案、试题库、案例资料等。网络营销教学资源陆续发布在 中国网络营销教师群 供授课教师免费下载。


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